Уолтър Айзъксън
Стив Джобс (98)

По-близо до клиента

Магазинът на Пето авеню в Ню Йорк

Джобс мрази да преотстъпва контрола върху каквото и да било, особено ако това може да се отрази върху удовлетворението на клиента. Тук обаче се сблъсква с проблем. Има една част от процеса, която не е в състояние да контролира: реакцията на клиента при закупуването на продукт на „Епъл“ от магазина.

Продажбите в отрасъла вече не се извършват в местни специализирани магазини за компютри, а в огромни хипермаркети, обикновено част от някоя голяма верига. Повечето консултанти в тях нямат нито знанията, нито желанието да обясняват какво точно отличава продуктите на „Епъл“ от останалите.

— Единственото, от което се интересуваха продавачите, бе бонусът от 50 долара, който им даваха за всяка продажба — казва Джобс.

Другите компютри имат възможности от общ характер, но тези на „Епъл“ са с иновативни приложения и по-високи цени. Джобс не желае компютърът iMac да седи на лавицата между представителите на „Дел“ и „Компак“, докато униформеният продавач рецитира наизустените характеристики на всеки.

— Трябваше да намерим начин да предадем посланието си на клиентите в магазина, иначе бяхме загубени.

В края на 1999 г. в пълна секретност Джобс започва да интервюира служители, които биха могли да изградят верига магазини за продажба на дребно на продуктите на „Епъл“. Един от кандидатите е страстен почитател на дизайна и притежава момчешкия ентусиазъм на роден търговец: Рон Джонсън, вицепрезидентът по продажби на „Таргет“, който отговаря за представянето и продажбата на специални продукти с отличителен дизайн.

— Със Стив е много лесно да се говори — казва Джонсън, спомняйки си първата им среща. — Появи се изведнъж с износени дънки и поло и започна да ми обяснява защо има нужда от страхотни магазини. „За да успее «Епъл» — каза той — трябва да се наблегне на иновациите. А не можеш да постигнеш успех на базата на иновации, ако не намериш начин да общуваш с клиентите.“

Когато през януари 2000 г. Джонсън идва за ново интервю, Джобс предлага да се разходят. В 8:30 сутринта отиват до огромния „Станфорд Шопинг Сентър“ в Пало Алто, в който се помещават 140 магазина. Заради ранния час те още не са отворени, затова двамата обикалят нагоре-надолу по етажите на мола и обсъждат какво е разпределението, каква е ролята на големите магазини и супермаркетите по отношение на по-малките и защо определени специализирани магазини да имат успех.

Джобс и Джонсън все още се разхождат и разговарят, когато в 10:00 сутринта магазините започват да отварят. Те влизат в този на „Еди Бауър“^[1], който има два входа — откъм самия мол и откъм паркинга. Джобс решава, че магазините на „Епъл“ трябва да имат само по един, защото по този начин по-лесно може да „следи“ клиента и да се разбере от какво се интересува и нуждае той. Освен това и двамата са на мнение, че помещението на „Еди Бауър“ е твърде дълго и тясно, а според тях е много важно хората да добият представа за подредбата на магазина още с влизането си.

В мола липсват магазини за техника и Джонсън обяснява причината: общоприето е мнението, че покупката на по-скъпа стока (каквато е компютърът), не се прави всеки ден и следователно потребителят ще е склонен да пропътува по-голямо разстояние до някое не така удобно и достъпно място, където наемите са по-ниски. Джобс обаче не е съгласен с това. Той иска магазините на „Епъл“ да са в известните молове или на главна градска улица — в райони, където много хора минават пеша — независимо от цената за квадратен метър.

— Може да не успеем да накараме клиентите да изминат петнайсет километра, за да разгледат продуктите ни, обаче петнайсет крачки ще направят — обяснява той. А потребителите на Windows според него трябва да бъдат причаквани в засада:

— Ако минат покрай магазина и ни забележат, ще влязат вътре дори само от любопитство. Веднъж успеем ли да им покажем с какво разполагаме, няма начин да не ги спечелим.

Джонсън му казва, че размерите на магазина са показателни за това колко е значима и влиятелна марката.

— Марката „Епъл“ колкото „Гап“ ли е голяма? — пита го.

Джобс отвръща, че е много по-голяма, и Джонсън заявява, че в такъв случай и магазините й трябва да са по-големи, „иначе просто не върви“. Джобс му описва максимата на Майк Марккула, че всяка добра компания трябва да умее да „внушава“ ценностите, стратегията и влиянието си чрез всяко нещо, което прави — от опаковките до маркетинга. Джонсън се влюбва в тази идея.

— Магазинът ще се превърне в най-мощното средство за физическо представяне и изразяване на марката — предсказва той.

Припомня си също как като младеж е посетил магазина на Ралф Лорън в Манхатън — приличен на палат, облицован с дърво и пълен с произведения на изкуството.

— Всеки път, когато си купувам поло, се сещам за този дворец, който е физически израз на идеалите на Ралф — обяснява Джонсън. — Мики Дрекслър направи същото с „Гап“. Сетиш ли се за някоя стока на „Гап“, няма как да не се сетиш и за просторния магазин на фирмата, с белите му стени, дървени подове и сгънати, спретнато подредени дрехи.

Когато приключват, се връщат в „Епъл“ и сядат в една съвещателна зала да помислят. Артикулите не са много, не стигат да се запълнят лавиците на някой нормален магазин, но това се оказва предимство. Решават, че техният магазин ще печели именно от този факт — наличието на малко продукти. Ще бъде в минималистичен стил, просторен и в него ще има достатъчно място, където клиентите да изпробват възможностите им.

— Повечето хора не познават продуктите на „Епъл“ — казва Джонсън. — Те смятат „Епъл“ за някакъв вид култ. Ти искаш да го направиш нещо, което е просто готино и желано. За това ти трябва страхотен магазин, в който можеш да изпробваш нещата.

Впоследствие магазините започват да въплъщават характера на продуктите на „Епъл“: закачливи, семпли, творчески изпипани, смущаващо модерни — в най-добрия смисъл на думата.