Уолтър Айзъксън
Стив Джобс (114)

Боно

Боно, водещият вокал на групата U2, много цени маркетинговите идеи на „Епъл“. Той е уверен, че неговата група все още е най-добрата в света; през 2004 г. обаче U2 се опитват, след близо трийсет години история, да обновят имиджа си. Създали са един вълнуващ нов албум с песен, която водещият китарист на групата, Едж, обявява за „майката на всички рокакорди“. Боно знае, че трябва да намери начин да я популяризира, затова се обажда на Джобс.

— Исках нещо съвсем конкретно от „Епъл“ — спомня си Боно. — Имахме една песен, наречена Vertigo (замайване), която се отличаваше с агресивен китарен риф. Сигурен бях, че ще е заразителен, но само ако хората многократно бъдат изложени на въздействието му.

Боно се тревожи, че ерата на промотирането на песни по радио-ефира е отминала безвъзвратно. Затова посещава Джобс в дома му в Пало Алто, разхожда се с него из градината и му прави едно необичайно предложение. През годините U2 са отхвърляли възможността да участват в реклами срещу суми, достигащи 23 милиона долара. Сега той иска Джобс да използва групата в реклама на iPod безплатно, или поне като част от взаимноизгоден пакет.

— Те никога преди не бяха правили реклама — спомня си Джобс по-късно, — но губеха много пари от безплатното сваляне на музиката им. Освен това им харесваше онова, което правехме в iTunes, и смятаха, че можем да ги популяризираме сред по-младата аудитория.

Всеки друг изпълнителен директор би се хвърлил в огъня, само и само да убеди U2 да участват в негова реклама, но Джобс не проявява такъв ентусиазъм. „Епъл“ не показва известни лица в рекламите на iPod, само силуети. (Рекламата с Дилън още не е създадена.)

— Имате силуети на фенове — отвръща Боно, — така че не може ли следващият етап да бъде със силуети на изпълнители?

Джобс отговаря, че идеята си заслужава да се проучи. Боно му оставя копие от неиздадения албум How to Dismantle an Atomic Bomb, за да може Джобс да го изслуша.

— Той беше единственият човек извън групата, който имаше албума — казва Боно.

Следват няколко срещи. Джобс лети до Лос Анджелис, за да говори с Джими Айовин, чиято компания „Интерскоуп Рекърдс“ разпространява музиката на U2. В дома на продуцента го очакват Едж и мениджърът на U2 Пол Макгинес. В кухнята на Джобс се провежда друга среща, по време на която Макгинес записва точките от договора на гърба на тефтера си. U2 ще присъстват в рекламата, а „Епъл“ усилено ще рекламират албума на множество места, като се започне от билбордове и се стигне до сайта на iTunes. Групата няма да получи пари в брой, а процент от продажбата на специален U2 вариант на iPod. Боно (също като Лак) е убеден, че музикантите трябва да получават процент за всеки продаден iPod, и това е скромният му опит да отстои позициите на групата си.

— Боно и аз помолихме Стив да ни направи един черен iPod — спомня си Айовин. — Ние не правехме просто някаква реклама, а създавахме обща марка.

— Искахме наш собствен iPod, нещо различно от обичайното бяло устройство — казва пък Боно. — Искахме черен, но Стив каза: „Опитахме с други цветове, различни от бялото, но не се получава.“

След няколко дни размисъл Джобс приема идеята, макар и само експериментално.

В рекламата се редуват високоволтови кадри със силуети на членовете на групата и обичайната фигура на танцуваща жена, която слуша iPod. Но дори по време на снимките в Лондон споразумението с „Епъл“ все още е под въпрос. Джобс започва да се разколебава относно идеята за специален черен iPod, а и въпросът за процента от печалбата не е напълно уточнен. Той вика Джеймс Винсънт от рекламната агенция на „Епъл“ и му казва да се обади в Лондон и да задържи временно нещата.

— Не мисля, че ще се получи — заявява Джобс. — Те не разбират колко много им даваме и им вдигаме акциите. Цялата работа ще се прецака. Дайте да измислим някаква друга реклама.

Винсънт, който цял живот е бил фен на U2, знае какво значение ще има рекламата както за групата, така и за „Епъл“, затова моли да се обади на Боно и да се опита да оправи нещата. Джобс му дава номера на мобилния телефон на Боно и той се среща с певеца в кухнята му в Дъблин.

Оказва се обаче, че самият Боно също е размислил.

— Не смятам, че ще излезе нещо — казва той на Винсънт. — А и групата не иска.

Винсънт пита какъв е проблемът.

— Когато бяхме тийнейджъри в Дъблин, си обещахме никога да не правим такива простотии — да правиш гадни или тъпи неща за пари — обяснява му Боно. — Най-важни за нас са феновете. Имаме чувството, че ще ги подведем, ако участваме в реклама. Просто не ни изглежда правилно. Съжалявам, че ви загубихме времето.

Винсънт пита какво да направи „Епъл“, за да се осъществи рекламата.

— Ние ви даваме най-ценното си: музиката, която правим — казва Боно. — А какво ни давате вие в замяна? Реклама. И при това феновете ни ще си помислят, че е реклама за вас. Трябва ни нещо повече.

Винсънт отвръща, че предложението за специалния U2-вариант на iPod и процентът от приходите никак не е малко.

— Това пък е най-ценното, което ние имаме — заявява му той.

Певецът казва, че ще се опита да поднови преговорите по сделката. Винсънт моментално се обажда на Джони Айв, който също е голям почитател на U2, и му обяснява ситуацията. После звъни и на Джобс и му предлага да изпрати Айв в Дъблин, за да демонстрира как точно би изглеждал черният iPod. Джобс се съгласява. Винсънт отново говори с Боно и го пита дали знае кой е Джони Айв (без да има представа, че двамата са се срещали и преди и се възхищават един на друг).

— Дали познавам Джони Айв? — разсмива се Боно. — Обожавам го този човек! Той е просто фантастичен! Мога да го изям за закуска!

— Е, карай по-леко — казва Винсънт. — Какво ще кажеш да дойде при теб и да ти покаже колко готин ще е вашият специален iPod?

— Лично ще го взема с мазератито си! — е отговорът на Боно. — Ще отседне в къщата ми, ще го разведа по кръчмите и двамата ще се натряскаме някъде.

На следващия ден, докато Айв пътува към Дъблин, Винсънт се опитва да уговори Джобс, който все още се колебае.

— Не знам дали е правилно — казва Джобс. — Но няма да го направим за когото и да било друг.

Притеснението му е, че и други изпълнители ще поискат процент от продажбите на iPod. Винсънт го уверява, че сделката с U2 е изключение, нещо много специално — и няма да се превърне в прецедент.

— Джони пристигна в Дъблин и аз го настаних в къщата си за гости. Тя се намира над една железопътна линия; много спокойно място с гледка към морето — разказва Боно. — Той ми показа този разкошен черен iPod с тъмночервеното копче отпред и аз реших да сключим сделката.

После отиват в една местна кръчма, обсъждат някои подробности, след което се обаждат на Джобс в Купертино и го питат дали е съгласен. Той се пазари за някои подробности, колебае се малко относно дизайна, но накрая приема сделката. Боно остава много впечатлен:

— Това е нещо изключително — изпълнителен директор, който толкова се интересува от подробностите.

След като разрешават бизнес въпросите, Айв и Боно се заемат сериозно с пиенето. И двамата се чувстват добре в кръчма. След няколко халби бира решават да се обадят на Винсънт в Калифорния. Той не си е у дома, така че Боно оставя съобщение на телефонния му секретар, което Винсънт пази и до ден-днешен: „Седя си тука в Дъблин и си пийваме с твойто приятелче Джони. И двамата сме леко пияни и много се кефим на айпода. Направо не мога да повярвам, че го държа в ръка. Благодаря ти!“

За представянето на телевизионната реклама и специалния iPod Джобс наема великолепния киносалон „Калифорния“ в Сан Хосе. На сцената към него се присъединяват Боно и Едж. Албумът на U2 се продава в 840 000 копия още през първата си седмица и влиза директно на първо място в класацията „Билборд“. По-късно Боно казва на журналистите, че е направил рекламата безплатно, защото „U2 ще спечелят от тази реклама толкова, колкото и «Епъл»“. Джими Айовин добавя, че по този начин музиката на групата ще „достигне до по-младата публика“.

Забележителното в случая е, че най-лесният и бърз начин една рокгрупа да придобие модерен имидж и да се хареса на младежката аудитория, е да се обвърже с компютърна компания. По-късно Боно обяснява, че не всички договори с големи корпорации са сделки с дявола.

— Нека помислим — предлага той на Грег Кот, музикален критик от „Чикаго Трибюн“. — „Дяволът“ тук са една група хора с творческо мислене, които са много по-креативни от доста рокмузиканти. Основният вокал е Стив Джобс. Тези хора създадоха дизайна на най-красивия предмет на изкуството в сферата на музиката след електрическата китара. Това е iPod. Изкуството е предназначено да прогонва грозотата!

По предложение на Боно двамата с Джобс сключват още една сделка през 2006 г., този път за неговата кампания „Червен продукт“ (Product Red), която цели събирането на средства за борбата със СПИН в Африка. Джобс никога не се е интересувал особено от благотворителност, но се съгласява да направи специален червен iPod като част от кампанията на Боно. Усилията му обаче не са много искрени. Не е съгласен например с начина, по който се изписват имената на фирмите, участващи в кампанията — в скоби и с думата red извън скобите, например (APPLE)^RED.

— Не искам да виждам името ни в скоби — настоява Джобс.

Боно отвръща:

— Ама Стив, така показваме, че сме единни за каузата!

Разговорът се разгорещява, стига се до употребата на нецензурни думи, след което решават да отложат решението за другия ден, на свежа глава. Накрая Джобс неохотно се съгласява на компромис: Боно може да прави каквото си иска в своите реклами, но Джобс никога няма да изпише „Епъл“ в скоби върху който и да било от продуктите или магазините си. И така, айподът бива кръстен (PRODUCT)^RED, а не (APPLE)^RED.

— Стив лесно се пали — спомня си Боно, — но тези случки ни сближиха. Няма много хора, с които човек може да спори така. А и той е твърде своенравен. Когато разговарям с него след някое наше шоу, винаги има мнение и не се отказва от него.

Джобс и семейството му понякога посещават Боно, съпругата му и четирите им деца в къщата им близо до Ница, на френската Ривиера. По време на една ваканция през 2008 г. Джобс наема яхта и пуска котва близо до дома на Боно. Хранят се заедно, а Боно му пуска записи на песните, които U2 подготвят за бъдещия си албум No Line on the Horizon.

Независимо от приятелството им обаче с Джобс все още е трудно да се преговаря. U2 опитват да сключат сделка за друга реклама и специално издание на песента Get On Your Boots, но не успяват да се разберат с него. Когато Боно получава травма на гърба през 2010 г. и се налага да отмени турнето на групата, съпругата на Стив — Лорийн, му изпраща кошница с подаръци: DVD на комедийното дуо „Полетът на Конкордите“, книгата „Мозъкът на Моцарт и пилотът-изтребител“, мед от кошерите си и обезболяващ крем. Джобс пък прикрепя към мехлема бележка с думите: „Обезболяващ крем — направо го обожавам.“