Уолтър Айзъксън
Стив Джобс (108)

Как се събират котки в чувал

Ключовият играч, когото трябва да привлекат, е Дъг Морис, председател на „Юнивърсъл Мюзик Груп“. Той притежава правата на музиканти като U2, Еминем и Марая Кери, както и музикалните лейбъли „Мотаун Рекърдс“ и „Интерскоуп-Гефен-A&M“. Морис охотно се съгласява да поговорят. Той е по-разстроен от всеки друг магнат заради пиратството, а и му е писнало от посредствените инженери и въобще служителите, които отговарят за технологиите в музикалните компании.

— Ситуацията беше като в Дивия запад — спомня си Морис. — Никой не продаваше дигитална музика, а пазарът бе наводнен от пиратите. Всичките ни опити да ги спрем се проваляха. Просто имаше твърде голяма разлика в уменията на хората от музикалната индустрия и тези, заети в сферата на технологиите.

Когато Еймс влиза с Джобс в офиса на Морис на „Бродуей“, го инструктира накратко какво да каже. Стратегията му се оказва успешна. Морис наистина е впечатлен, че Джобс контролира целия процес — от производството на устройствата (iPod) до продажбата на музиката (в магазина iTunes). По този начин едновременно улесняват потребителите и защитават интересите на звукозаписните компании.

— Стив постигна нещо великолепно — обяснява Морис. — Той предложи цялостна система: магазина iTunes, софтуера за работа с музиката, самия iPod. Всичко бе така гладко и изпипано. Даваше ни целия пакет, без никакви пропуски и недостатъци.

Морис се убеждава, че Джобс притежава технологичната визия, която така драстично липсва на музикалните компании.

— Естествено, че ще разчитаме на Стив Джобс да го направи — казва на собствения си вицепрезидент по технологиите, — защото в „Юнивърсъл“ нямаме нито един специалист в сферата.

Техническият му отдел изобщо не харесва това изказване. Служителите там нямат никакво желание да работят с Джобс при тези условия. Налага се Морис няколко пъти да им заповядва да преустановят възраженията си и бързо да сключат сделката. В крайна сметка успяват да добавят още няколко ограничения към FairPlay, системата за защита на авторски права на „Епъл“. Сега вече закупената песен не може да се качва на кой знае колко устройства. Като цяло обаче се съгласяват с концепцията за iTunes Store, замислена от Джобс заедно с Еймс и колегите му от „Уорнър“.

Всъщност Морис е така запленен от Джобс, че вика Джими Айовин, бързо приказващия и малко рязък шеф на „Интерскоуп-Гефен-A&M“. Айовин и Морис са първи приятели, в продължение на трийсет години всеки ден си говорят по телефона.

— Когато се запознах със Стив, реших, че той е нашият спасител. Веднага се обадих на Джими да дойде и да си каже мнението — спомня си Морис.

Джобс умее да е много чаровен, когато реши. Именно този чар използва върху Айовин, когато той пристига в Купертино за демонстрацията.

— Виждаш ли колко е елементарно? — пита той Айовин. — Техничарите от твоя отдел никога няма да се справят. В музикалните компании няма човек, който да може да го направи толкова просто.

Айовин веднага се обажда на Морис:

— Тоя тип е уникален! — казва му. — Ти си прав! Той наистина има решение, и то много добро!

Двамата недоволно се чудят защо са изгубили цели две години в опити да работят със „Сони“, без да постигнат абсолютно нищо.

— „Сони“ никога няма да измислят какво да се направи — казва Айовин на Морис.

Двамата се съгласяват да прекратят работата със „Сони“ и вместо това да се договорят с „Епъл“.

— Нямам никаква представа как „Сони“ изпуснаха тази възможност, умът ми не го побира. Това е издънката на столетието! — заявява Айовин. — Освен това Стив уволняваше служители, ако различните отдели не работеха заедно, докато отделите на „Сони“ воюваха един с друг.

И наистина, „Сони“ представлява пълната противоположност (и то не в добрия смисъл) на „Епъл“. Компанията има подразделение за електроника, което произвежда нелоши продукти, както и музикално, включващо множество обичани изпълнители като Боб Дилън. И двете обаче се стараят да защитят само собствените си интереси и така компанията никога не успява да се организира и да пусне собствена цялостна услуга.

Анди Лак, новият изпълнителен директор на „Сони Мюзик“, има незавидната задача да преговаря с Джобс за това „Сони“ да продава музиката си в iTunes Store. Интелигентният, макар и много невъздържан Лак току-що е поел поста. Преди това е направил завидна кариера в сферата на телевизионната журналистика, бил е продуцент в „Си Би Ес Нюз“ и президент на Ен Би Си, и много добре знае как да преценява хората и същевременно да запазва чувството си за хумор. Той веднага осъзнава, че идеята „Сони“ да продава песните си в магазините iTunes е едновременно откачена и абсолютно задължителна — нещо, което впрочем важи за голяма част от решенията в музикалния бизнес. „Епъл“ са в ролята на пладнешки обирджии — правят пари не само от процента си от продажбите на песни, но и от стимулирането на продажбите на iPod. Лак вярва, че след като музикалните компании имат такава роля за успеха на iPod, би трябвало да получават процент от печалбата за всяко продадено устройство.

В много от разговорите им Джобс се съгласява с него и заявява, че иска да бъдат истински партньори.

— Стив, ще ме спечелиш веднага, ако се съгласиш да ни дадеш нещо, каквото и да било, за всяка продажба — отсича Лак с тътнещия си глас. — iPod е прекрасно устройство, само че нашата музика помага то да се продава. Това за мен означава истинско партньорство.

— Напълно съм съгласен — отвръща Джобс неведнъж.

После обаче отива при Дъг Морис и Роджър Еймс да се оплаква (и да заговорничи), че Лак просто не схваща за какво става дума, че въобще не разбира какво представлява музикалният бизнес, че изобщо не е умен като тях, Морис и Еймс.

— В типичния си стил той се съгласяваше с нещо, но никога не го правеше — обяснява Лак. — Настройваше те, караше те да искаш нещо, а после ти го измъкваше изпод носа. Той е патологичен случай… което можеше да е доста полезно при някои преговори. Освен това е гений.

Лак знае, че не може да спечели тази битка, освен ако не получи подкрепата на останалите в индустрията. Джобс обаче използва ласкателството и съблазънта на пазарното влияние на „Епъл“, за да държи другите музикални компании под контрол.

— Ако всички от индустрията се бяхме държали заедно, щяхме да получим не само лицензионната такса; в крайна сметка щяхме да се преборим за приходи от два източника, от които имахме такава нужда — казва Лак. — Ние бяхме причината iPod да се продава толкова добре и щеше да е справедливо и ние да печелим от него.

Именно в това, разбира се, се състои красотата на цялостната стратегия на Джобс: продажбите на музика в магазина iTunes стимулират тези на iPod, а те от своя страна — продажбите на компютри. Онова, което още повече вбесява Лак, е фактът, че „Сони“ биха могли да направят същото, обаче така и не успяват да принудят подразделенията си за софтуер, хардуер и музика да работят в синхрон.

Джобс се опитва да съблазни Лак. По време на едно пътуване до Ню Йорк, той го кани в апартамента си в хотел „Четири сезона“. Вече е поръчал закуска — овесена каша и плодове — и се държи „изключително любезно“, както казва Лак.

— Джак Уелч обаче ме бе научил да не се влюбвам. Морис и Еймс се поддадоха. Казаха: „Май не разбираш, предполага се да се влюбиш“ — и се влюбиха. Така че аз останах изолиран в цялата индустрия.

Дори и след като „Сони“ се съгласяват песните им да се продават в iTunes Store, взаимоотношенията между двете компании остават доста напрегнати. Те се обтягат всеки път, когато нещо по договорите се променя. Стига се и до доста сериозни сблъсъци.

— Проблемът на Анди бе най-вече огромното му его — спомня си Джобс. — Той така и никога не разбра музикалния бизнес и съответно не можеше да предостави търсените услуги. Понякога си мислех, че е истински задник.

Когато му споменах какво е казал Джобс, Лак отвърна:

— Борех се заради „Сони“ и музикалната индустрия. Не се учудвам, че ме е смятал за задник.

Привличането на звукозаписните компании и уговарянето им да приемат плана за iTunes Store обаче не е достатъчно. Много от музикантите им имат вратички в договорите си, които им позволяват лично да контролират дигиталната дистрибуция на песните си и дори да спират разделянето на албумите на отделни песни. Така че Джобс се захваща да придума възможно най-много от известните музиканти и открива, че това е забавно, но и доста по-трудно от очакванията му.

Преди стартирането на iTunes Джобс се среща с повече от двайсет популярни изпълнителни, включително Боно, Мик Джагър и Шерил Кроу.

— Обаждаше ми се непрекъснато на домашния телефон, и то в десет вечерта, за да ми каже, че трябва да говори и с „Лед Цепелин“ и Мадона — спомня си Еймс. — Изпълнен бе с решителност… а и никой друг не би успял да убеди повечето от тези музиканти.

Може би една от най-странните срещи е посещението на д-р Дре в централата на „Епъл“. Джобс обожава „Бийтълс“ и Боб Дилън, но признава, че рапът не е успял да го изкуши. Сега обаче има нужда Еминем и другите рап изпълнители да се съгласят песните им да бъдат продавани в iTunes Store, затова се опитва спечели на своя страна д-р Дре, ментора на Еминем. След като му показва лесния, безупречен начин, по който iTunes Store се свързва и работи с iPod, д-р Дре обявява:

— Човече, най-сетне някой зацепи какво трябва да се направи!

На другия край на спектъра на музикалните вкусове се намира тромпетистът Уинтън Марсалис. Докато е на благотворително турне, той среща съпругата на Джобс Лорийн. Джобс настоява Марсалис да дойде до дома му в Пало Алто и там продължава да се хвали с iTunes.

— Какво искаш да потърсим? — пита той госта си.

— Бетховен — отвръща тромпетистът.

— Виж само какво може да прави! — настоятелно го подканва Джобс всеки път, когато вниманието на Марсалис се отклонява. — Виж как работи интерфейсът!

По-късно Марсалис разказва:

— Не се интересувам особено от компютри и няколко пъти му го казах, но той продължи да ме занимава с това поне два часа. Беше обсебен. След известно време спрях дори да се опитвам да гледам компютъра. Вместо това наблюдавах Джобс, защото бях запленен от неговата страст.

Джобс открива магазина iTunes на 28 април 2003 г. в „Москоун Център“ в Сан Франциско. Оредяващата му коса е ниско подстригана, а външният вид — преднамерено небрежен. Той крачи бавно по сцената и заявява, че „Напстър“ е „демонстрирал, че интернет е създаден, за да предлага музика“. Наследниците му като Kazaa предоставят песните безплатно. Как можеш да се съревноваваш с това? За да отговори на този въпрос, той започва да изрежда недостатъците на безплатните услуги. Лошата връзка, която затруднява свалянето, и ниското качество са само част от тях.

— Много от тези песни са кодирани от седемгодишни деца, а те не могат да го направят добре.

Посочва също, че при пиратите липсва предварително представяне на песните, както и обложки на албумите. Накрая добавя:

— Но най-лошото е, че това е кражба. По-добре е човек да не си създава лоша карма.

А защо в такъв случай пиратските сайтове се роят с подобна скорост и успех?

— Защото — отвръща Джобс, — те нямат алтернатива.

Според него сайтовете с абонамент като „Пресплей“ и „Мюзик Нет“ се „отнасят с теб като с престъпник“. При тези думи на екрана зад гърба му се появява изображение на затворник в раирани дрехи. Следващият слайд пък показва Боб Дилън.

— Хората искат да притежават музиката, която обичат.

Както Джобс обяснява, след дълги преговори със звукозаписните компании те вече „имат желание да работят с нас, за да променим света“. При стартирането си iTunes Store разполага с 200 000 песни, но броят им се увеличава с всеки изминал ден. Чрез магазина, обяснява Джобс, можеш да се сдобиеш с любимите си песни, да ги запишеш на диск, при това с най-доброто възможно качество. Преди да си ги купиш, имаш възможност да чуеш част от песента, за да си сигурен, че точно нея търсиш. Освен това можеш да я използваш заедно с iMovies и iDVD и да „създадеш саундтрака на живота си“. А цената? Само 99 цента, казва той, а това е една трета от цената на кафе лате в „Старбъкс“. Защо си струва ли? Защото откриването и свалянето на точната песен от Kazaa отнема около петнайсет минути, а не една. Ако правиш това, за да спестиш около четири долара, изчислява Джобс, „работиш за доста под минималната надница на час!“. А, да и още нещо…

— С магазина iTunes не крадеш. Това вече е добра карма.

Най-силните ръкопляскания при тази реплика идват от директорите на музикални компании, седнали на първия ред. Тук е Дъг Морис, до него седи Джими Айовин с обичайната бейзболна шапка на главата, както и цялата тълпа от „Уорнър Мюзик“. Еди Кю, който отговаря за магазина, предсказва, че „Епъл“ ще продадат един милион песни за шест месеца. В действителност iTunes Store продава един милион песни за шест дни.

— Това ще бъде записано в историята като повратен момент в развитието на музикалната индустрия — обявява Джобс.