Уолтър Айзъксън
Стив Джобс (107)

„Уорнър Мюзик“

В началото на 2002 г. „Епъл“ се сблъсква с ново предизвикателство. Благодарение на интегрираната система и неразривната връзка между iPod, софтуера iTunes и компютъра, човек лесно може да работи с музиката, която вече притежава. За да си набави нови песни обаче, трябва да излезе от тази уютна, изолирана среда и да си купи диск или пък да свали песните от интернет. Вторият вариант обикновено означава да се ровиш в сайтовете за споделяне на файлове и да използваш разни пиратски прийоми. Затова Джобс иска да предложи на притежателите на iPod начин за сваляне на песни, който е едновременно прост, безопасен и законен.

По същото време музикалната индустрия също се сблъсква с предизвикателство, макар и по-различно. Владенията й са нападнати от банда пирати — Napster, Grokster, Gnutella, Kazaa — които предоставят безплатно песни на всички желаещи. Това е отчасти причината легалните продажби на дискове да спаднат с 9% през 2002 г.

Директорите на музикалните компании отчаяно се борят (с елегантността на второкласници, играещи футбол) за постигането на някакъв общ стандарт за защита на авторските права на дигиталната музика. Пол Видич от „Уорнър Мюзик“ и колегата му Бил Радучел от „AOL Тайм Уорнър“ работят в тази насока заедно със „Сони“. Те се надяват „Епъл“ да ги подкрепи и да стане част от консорциума им. И така, през януари 2002 г. няколко от големите клечки в музикалния бизнес се качват на самолета за Купертино, за да се видят с Джобс.

Срещата не протича леко. Видич е болен от грип и почти не може да говори, затова с презентацията се заема заместникът му Кевин Гейдж. Джобс, който седи начело на заседателната маса, се върти неспокойно. След като вижда четири слайда, махва с ръка и се намесва.

— Заврели сте си главите в задниците! Нищо не разбирате — заявява той.

Всички се обръщат към Видич, който се опитва да говори достатъчно ясно.

— Прав сте — казва най-накрая. — Нямаме представа какво да правим. Трябва да ни помогнете да разберем!

По-късно Джобс си спомня, че се е изненадал и се е съгласил „Епъл“ да си сътрудничи с „Уорнър“ и „Сони“.

Ако музикалните компании бяха постигнали съгласие за стандартизиран метод за кодиране и защита на музикалните файлове, щяха да се нароят безброй интернет-магазини за музика. Това щеше да попречи на Джобс да създаде магазин iTunes, за да може „Епъл“ да контролира продажбите по интернет. От „Сони“ обаче предоставят на Джобс търсената възможност. След срещата в Купертино през 2002 г. компанията решава да се оттегли от преговорите, защото предпочита да използва собствения си патентован формат, от който може да получава директни приходи под формата на процент.

— Познавате Стив, той си има свои планове и дневен ред — обяснява изпълнителният директор на „Сони“ Нобуюки Идеи пред редактора на „Ред Херинг“ Тони Пъркинс. — Макар че без съмнение е гений, той не споделя всичко с теб. Много трудно се работи с него, ако представляваш голяма компания… Направо кошмар.

Ето какво добавя по адрес на Джобс Хауърд Стрингър, който по онова време е ръководител на „Сони — Северна Америка“:

— Честно казано, опитът да работим заедно щеше да бъде чиста загуба на време.

Вместо това „Сони“ и „Юнивърсъл“ се съюзяват за предоставянето абонаментна услуга, наречена „Пресплей“ (Pressplay). Междувременно „AOL Тайм Уорнър“, „Бертелсман“ и „ЕМИ“ си стисват ръцете с „Риъл Нетуъркс“ за създаването на „Мюзик Нет“. Естествено, нито една от двете групи не позволява песните й да бъдат използвани от съперника, така че всяка от тях предлага само половината от музиката, която е на пазара. И двете услуги са абонаментни; потребителите могат единствено да слушат песните онлайн, но не и да ги свалят и запазват — и съответно губят тази възможност, когато изтече абонаментът им. Освен това имат сложни ограничения за ползване и тромав интерфейс. Неслучайно (и напълно заслужено) и двете услуги са „наградени“ с девето място в класацията на „PC Уърлд“ за „25-те най-лоши технологични продукта за всички времена“. В списанието пише: „Удивително малоумните характеристики на тези така наречени «услуги» показват, че звукозаписните компании все още нямат идея за какво иде реч.“

На този етап Джобс би могъл просто да остави пиратството на мира. Той обаче наистина харесва музиката, както и онези, които я правят — затова е против пиратите, които смята за крадци на творческа продукция. Ето какво ми каза по въпроса:

От ранните си дни в „Епъл“ знаех, че процъфтяваме, когато създаваме интелектуална собственост. Ако хората копираха или крадяха софтуера ни, щяхме да изхвърчим от бизнеса за нула време. Ако не бе защитен, нямаше да имаме никакъв стимул да правим нов софтуер или дизайн. Ако я нямаше защитата на интелектуалната собственост, творческите компании също щяха да изчезнат — или пък въобще да не бъдат основани. Имаше обаче и една по-проста причина: да се краде е лошо. Вреди на други хора. И на собствената ти личност.

Той обаче знае, че най-добрият начин да спреш пиратството — единственият всъщност — е да предложиш по-добър вариант на „удивително малоумните услуги“ на музикалните компании.

— Ние вярваме, че 80% от хората, които крадат, в действителност не желаят да го правят. Просто нямат законна алтернатива — обяснява той пред Анди Лангър от „Ескуайър“. — Затова си казахме: „Нека им дадем легална възможност за това.“ Така всички печелят: музикалните компании, музикантите и „Епъл“. Печелят и потребителите, защото получават една много по-добра услуга, без да се налага да стават крадци.

И така, Джобс се заема да създаде iTunes магазин и да убеди петте най-големи звукозаписни компании да разрешат в него да се продават дигитални версии на песните им.

— Никога не ми се е случвало да отделям толкова време, за да накарам някого да направи онова, което е добро за него — спомня си той.

Тъй като компаниите се притесняват за това, как ще се прави ценообразуването и как албумите ще се разбиват на отделни песни, Джобс решава новата услуга да се предлага само за „Макинтош“, който държи едва 5% от пазара. Така биха могли да тестват идеята му при съвсем нисък риск от загуби.

— Използвахме малкия си пазарен дял като предимство. Доводът ни бе, че дори магазинът ни да навреди на пазара, няма да разруши цялата вселена — разказва Джобс.

Той иска дигиталните песни да се продават на цена 99 цента, което прави покупката им лесна и подвластна на импулса. От сумата звукозаписните компании ще получават 70 цента. Джобс настоява, че тази алтернатива е доста по-привлекателна от месечния абонамент. Вярва, че хората създават особена емоционална връзка с песните, които обичат. Те искат да притежават Sympathy for the Devil или Shelter from the Storm, не просто да ги наемат. Както казва тогава на Джеф Гудел от „Ролинг Стоун“:

— Смятам, че дори и музикалният еквивалент на „Второто пришествие“ (The Second Coming) може да няма успех, ако се пусне по абонаментния канал.

Освен това Джобс настоява в магазините iTunes да се продават и отделни песни, не само цели албуми. Именно това е и най-сериозната причина за конфликта със звукозаписните компании, които правят пари от продажбата на албуми с две-три страхотни песни и десетина посредствени, които са само за пълнеж. За да получат онази песен, която искат, потребителите трябва да закупят целия албум. Някои музиканти пък смятат, че от артистична гледна точка не е добре произведенията им да бъдат „разчленявани“.

— Добрият албум си има собствен ритъм и течение — казва Трент Резнър от „Найн Инч Нейлс“. — Песните се допълват. Това е моят начин за правене на музика и така ми харесва.

Възраженията обаче са по-скоро теоретични.

— Пиратството и свалянето на музика от интернет вече се бяха погрижили за разчленяването на албумите — припомня си Джобс. — Нямаше начин да се преборим с пиратите, освен ако не продаваме отделни песни.

В центъра на проблема стои пропастта между хората, които обичат технологията, и онези, които обичат изкуството. Джобс пък държи и на двете, както вече е демонстрирал в „Пиксар“ и „Епъл“, затова иска да изгради мост над тази бездна. Ето какво обяснява той по-късно:

Когато отидох в „Пиксар“, разбрах, че има едно особено разделение. Технологичните компании не разбират творчеството. Не оценяват интуитивното мислене, каквото притежават например музикалните агенти в която и да било музикална компания (те могат да прослушат работата на стотици музиканти и да усетят кои пет от тях ще имат успех). Вместо това си мислят, че творческите хора по цял ден се излежават на кушетките си и зяпат тавана. Смятат ги за недисциплинирани, защото никога не са виждали колко мотивирани и последователни са работещите в „Пиксар“ например. От друга страна, в музикалните компании нямат ни най-малка идея какво представляват технологиите. Мислят си, че могат просто да излязат и да наемат няколко инженери. А пък това е все едно ние от „Епъл“ да си наемем някакви случайни типове да правят музика за нас. В най-добрия случай ще попаднем на посредствени продуценти и музиканти — точно както музикалните компании в крайна сметка се забъркаха с некадърни инженери. Аз съм един от малкото, които разбират, че трябва да притежаваш интуиция и творческо мислене, за да създаваш технологични продукти. Едновременно с това знам, че за да правиш нещо артистично, да твориш, трябва да си много дисциплиниран.

Джобс започва да си блъска главата как да накара музикалните компании да участват в замисления от него iTunes Store. Той отдавна се познава с Бари Шулер, изпълнителния директор на подразделението AOL на „Тайм Уорнър“.

— Пиратството пречи на всички, направо ще ни гръмнат бушоните така — казва Шулер на Джобс. — Трябва да използваш довода, че твоята услуга е цялостна, че притежаваш всичко необходимо — от iPod до магазина — и следователно предлагаш най-добрата защита за музиката.

Един ден през март 2002 г. Джобс се обажда на Шулер, който пък решава да включи в конферентен разговор и Видич. Джобс пита Видич дали би дошъл в Купертино заедно с изпълнителния директор на „Уорнър Мюзик“ Роджър Еймс. Този път Джобс е очарователен. Еймс е язвителен, забавен и интелигентен британец, който напомня на Джеймс Винсънт и Джони Айв, а Джобс харесва такива хора, затова се представя откъм най-добрата си страна. В началото на срещата дори играе необичайната за него роля на дипломат. Еймс и Еди Кю, който отговаря за iTunes, започват да спорят защо радиото не е толкова популярно в Англия, колкото в Съединените щати. Джобс се намесва с думите:

— Ние знаем много за технологиите, но не сме така наясно с музиката. Затова нека спрем със споровете!

Еймс тъкмо е загубил в заседателната зала на собствената си компания битката за подобряването на новата услуга на AOL.

— Когато свалях музика с AOL, никога не можех да открия песента на скапания си компютър — припомня си той.

Затова, когато Джобс демонстрира прототипа на новия магазин iTunes, Еймс силно се впечатлява.

— Да, да, тъкмо това ни трябваше — казва той. От името на „Уорнър Мюзик“ се съгласява да участва в сделката и предлага да уговори и други музикални компании да се включат.

Джобс се качва на самолета и отлита на изток, за да демонстрира услугата и пред други членове на ръководството на „Уорнър Мюзик“.

— Седна пред своя „Мак“ като дете, което вижда играчка — разказва Видич. — Той не се държеше като останалите изпълнителни директори. Беше напълно погълнат от продукта.

Еймс и Джобс започват да уговарят подробностите около iTunes Store, включително колко пъти дадена песен може да се сваля на различни устройства и как да работи системата за защита на авторските права. Много скоро стигат до съгласие и се заемат с „прикоткването“ на други музикални компании.