Уолтър Айзъксън
Стив Джобс (100)

Дърво, камък, стомана, стъкло

На 19 май 2001 г. в Тайсънс Корнър, Вирджиния, отваря врати първият магазин на „Епъл“. Щандовете му блестят, бели и лъскави, подът е покрит с паркет от светло дърво, а на централно място се вижда огромен плакат на Джон и Йоко в леглото и надпис „Мисли различно“. Оказва се, че скептиците са сбъркали. Магазините на „Гейтуей“ привличат средно по 250 посетители седмично. През 2004 г. тези на „Епъл“ отчитат средно по 5400 души за същия период. Същата година приходите от тях се изчисляват на 1.2 милиарда долара. С достигането на един милиард долара е поставен нов рекорд в търговията на дребно. На четири минути софтуерът на Елисън представя продажбите във всеки магазин в таблици, така че при необходимост винаги може да се получи информация за приблизителните стойности на цифрите и как да се впишат в производствените, доставните и продажбените канали.

Магазините процъфтяват, а Джобс продължава да се ангажира с всеки техен аспект. Ето какво си спомня Лий Клоу за този период:

— На една маркетингова срещи при старта на магазините Стив ни принуди да се занимаваме половин час с нюанса на сивото, който да се използва за надписите на тоалетните.

Дизайнът на магазините е създаден от архитектурната фирма „Болин, Сивински, Джексън“, но всички важни решения са взети от Джобс.

Той обръща особено внимание на стълбищата, които имитират онова в NeXT. Всеки път, когато посещава някой магазин по време на изграждането му, той предлага да се направят промени в стълбището. Името му фигурира на първо място в списъците на две от заявленията за патенти за стълбищата: едното е за самото прозрачно стълбище и стъклени постаменти, поддържани от титаниева арматура, а другото — за принципа на направата и сглобката на отделните стъпала, които се правят от няколко слепени стъклени листа.

През 1985 г., докато се опитват да го изгонят от „Епъл“, Джобс посещава Италия и е запленен от сивите камъни, използвани за павиране на алеите във Флоренция. През 2002 г. стига до извода, че подовете от светъл паркет в магазините са се износили и приличат на пешеходни пътеки — трудно е да си представим, че подобна тревога би докарала безсънни нощи на изпълнителния директор на „Майкрософт“ Стив Балмър например. Джобс решава да използва именно такива камъни за настилката. Някои от колегите му настояват да се възпроизведе само цвета и приблизителния вид на камъка, като се използва цимент, което би излязло около десет пъти по-евтино. Джобс обаче настоява всичко да бъде автентично. Сиво-синият пясъчник „Пиетра Серена“ идва от една малка семейна каменоломна във Фиренцуола до Флоренция.

— Подбираме само около 3% от онова, което излиза от каменоломната, защото камъкът трябва да е с точното оцветяване, плътност и разположение на жилките, с фина структура и чистота — обяснява Джонсън. — Стив бе дълбоко убеден, че цветът трябва да е еднакъв, а материалът — с много високо качество.

И така, дизайнерите във Флоренция подбират само онези образци от кариерата, които точно отговарят на изискванията, надзирават процеса на рязане, за да се получат абсолютно еднакви плочи. После залепват етикети върху всяка, за да са сигурни, че ще бъде сложена точно до съответстващата й.

— Като знаеш, че подът ти е направен от същия камък, от който са алеите във Флоренция, си сигурен, че ще издържи всички изпитания на времето — споделя Джонсън.

Друга забележителна черта на магазините е т.нар. „Гише на гениите“. Тази идея хрумва на Джонсън по време на един двудневен семинар с екипа му. Той ги кара да му опишат най-доброто обслужване, на което са попадали. Почти всички разказват за някое преживяване в хотел „Четири сезона“ или „Риц-Карлтън“. Джонсън изпраща най-важните петима управители на магазини на курс в „Риц-Карлтън“, а после решава да направи нещо средно между рецепция и бар.

— Какво ще кажеш да наредим на едно гише най-умните си служители? — пита той Джобс. — Можем да го наречем „Гишето на гениите“.

Джобс сметнал идеята за напълно откачена. Възразил и за името.

— Не можеш да ги наречеш „гении“ — заявил. — Те са гийкове^[1], маниаци. Нямат необходимите социални умения, за да предлагат услуги на това „гише на гениите“.

Джонсън смята, че е загубил спора, но на следващия ден случайно среща главния юрисконсулт на „Епъл“, който му казва:

— А, между другото, преди малко Стив каза да регистрирам запазена марка за названието „Гише на гениите“.

Голяма част от маниакалните желания на Джобс се реализират в магазина на „Пето Авеню“ в Манхатън, който отваря врати през 2006 г.: куба, стълбището, стъклото и принципа за максимум въздействие чрез минимум средства.

— Това си беше магазинът на Стив — разказва Джонсън.

Отворен по двайсет и четири часа в денонощието, седем дни седмично, той е доказателство колко правилна се е оказала стратегията да открият магазини на ключови места, където минават много хора: през първата година посетителите са по 50 000 на седмица. (Нали си спомняте статистиката на „Гейтуей“? — 250 души седмично.)

— Печалбите на квадратен метър от този магазин са по-високи, отколкото на който и да било друг на света — гордо отбелязва Джобс през 2010 г. — В абсолютни стойности печели повече от всеки друг в Ню Йорк, дори от „Сакс“ и „Блумингдейлс“.

При откриването на магазините Джобс успява да привлече вниманието по същия начин, както при пускането на нови продукти. Хората изминават значителни разстояния и се събират пред магазините през нощта, за да могат да влязат първи при отварянето на вратите.

— Моят син, който тогава беше на 14 години, предложи да изчакаме откриването в Пало Алто. Тогава за първи път прекарах нощта пред някой магазин, а това се оказа много интересно изживяване от социална гледна точка — пише Гари Алън, създателят на сайт, обслужващ феновете на магазините на „Епъл“. — Двамата с него направихме няколко нощни бдения, включително пет в чужди държави, и срещнахме страхотни хора!

През юли 2011 г., едно десетилетие след отварянето на първия магазин, веригата включва общо 326. Най-големият е в „Ковънт Гардън“ в Лондон, а най-високият — в Гинза, Токио. Средният годишен доход на всеки е 34 милиона долара, а нетните приходи от продажби през финансовата 2010 г. възлизат на 9.8 милиарда долара. Магазините обаче имат и друг принос. Пряко те носят само 15% от приходите на „Епъл“, но вдигат шум около марката и предизвикват интерес към нея, с което индиректно спомагат за популяризирането на всичко, което прави компанията, и съответно — за увеличаване на печалбите й.

Докато се бори с рака през 2011 г., Джобс прекарва много време в обмисляне на проекти за бъдещите магазини — например онзи, който иска да построи в сградата на Централната гара на Ню Йорк.

Един следобед той ми показа снимка на магазина на „Пето Авеню“ и посочи осемнайсетте стъклени листа от всяка страна.

— Направихме ги по най-добрата стъкларска технология за онова време — каза ми. — Наложи се да изградим собствени автоклави, за да изработим стъклото.

После измъкна един чертеж, на който осемнайсетте листа бяха заместени от четири големи стъклени панела. Каза, че това е следващото, което иска да направи. Още едно предизвикателство, олицетворяващо пресечната точка на естетиката с технологията.

— Ако го направим с технологията, с която разполагаме в момента, страната на куба трябва да е с 30 сантиметра по-къса — продължи. — А аз не искам такова нещо. Затова трябва да построим няколко нови автоклава в Китай.

Рон Джонсън не е никак въодушевен от идеята. Той смята, че осемнайсет плоскости изглеждат по-добре, отколкото четири.

— Сегашните пропорции идеално се вписват с колонадата на сградата на „Дженерал Мотърс“ — смята Джонсън. — Магазинът блести като кутия за бижута. Ако стените са прекалено прозрачни, този ефект ще се изгуби, а това би било жалко.

Опитва се да убеди и Джобс, но не постига успех.

— Когато технологията се развива, той иска веднага да се възползва — обяснява Джонсън. — Освен това за Стив по-малкото винаги означава повече, а по-простото винаги е по-добро. Следователно, ако можеш да построиш стъклена кутия с по-малко елементи, така ще е по-добре. Щом е по-просто, значи е най-доброто, което предлага технологията. А именно това харесва Стив — и за продуктите, и за магазините си.