Уолтър Айзъксън
Стив Джобс (112)

Боб Дилън

Поне доколкото си спомня, единствените моменти, в които от смущение не е знаел какво да каже, са били в присъствието на Боб Дилън. През октомври 2004 г. Дилън има концерт близо до Пало Алто. По онова време Джобс се възстановява от първата си операция от рак. Дилън не е особено общителен, съвсем не като Боно или Бауи. Никога не е бил приятел на Джобс, нито пък е имал такова желание. Въпреки това го кани в хотела си преди концерта. Ето какво си спомня Джобс:

Седнахме в патиото пред стаята му и разговаряхме цели два часа. Аз бях наистина нервен, защото той е един от идолите ми. Освен това се страхувах, че вече няма да изглежда готин или умен, че ще е някаква карикатура на самия себе си, както се случва с много хора. Обаче не стана така. Бях възхитен. Умът му сечеше като бръснач. Той бе всичко, което очаквах от него. Бе открит и честен. Разказваше ми за живота си и за това как пише песните си. „Те извираха от мен, не се е налагало да ги композирам. Това вече не се случва, сега не мога да пиша песни така“ — сподели той. После замълча за малко и накрая ми каза с дрезгавия си глас и лека усмивка: „Обаче още мога да ги пея.“

Следващия път, когато Дилън свири наблизо, отново го кани да се отбие преди концерта, този път в автобуса за турнето. Пита го коя е любимата му песен и Джобс отвръща: One Too Many Mornings. Дилън я изпълнява същата вечер. След концерта, докато Джобс излиза отзад, автобусът спира до него със скърцане на спирачки. Вратата се отваря.

— Е, чу ли песента, която изпях за теб? — пита Дилън с дрезгавия си глас. После автобусът потегля.

Докато разказва тази случка, Джобс доста умело имитира гласа на музиканта.

— Той е един от вечните ми идоли — споделя. — Любовта ми към него само нараства през годините и сякаш узрява. Нямам идея как постигна толкова съвсем млад.

Няколко месеца след концерта на Дилън Джобс решава да направи нещо грандиозно: да предлага в iTunes Store комплект от всички песни, които Дилън някога е записал — тоест около седемстотин парчета — за 199 долара. Самият Джобс иска да бъде кураторът на Дилън през дигиталната епоха. Обаче Анди Лак от „Сони“, звукозаписната компания на Дилън, няма намерение да сключи сделка, ако Джобс не направи някои компромиси. Освен това Лак смята, че цената е твърде ниска и ще омаловажи Дилън.

— Боб е национално съкровище — обяснява Лак, — а Стив искаше да го пусне в iTunes на цена, която подхожда на най-обикновена стока.

Това изказване описва същността на проблема, пред който са изправени Лак и останалите директори на музикални компании: цените определя Джобс, не те. Така че Лак му отказва.

— Добре, тогава ще се обадя направо на Дилън — отсича Джобс.

Самият Дилън обаче не се занимава с такива неща, така че въпросът стига до агента му Джеф Роузен, който трябва да го разреши.

— Идеята е ужасна — казва Лак на Роузен и му показва цифрите. — Боб е идолът на Стив. Ще даде много повече.

Лак изпитва желание и от професионална, и от лична гледна точка да възпре Джобс, или поне да го разиграва известно време. Затова прави следното предложение на Роузен:

— Утре ще ти напиша чек за един милион долара, ако задържиш малко нещата.

По-късно обяснява, че тези пари са били нещо като аванс за бъдещите приходи от правата, „типична счетоводна процедура на звукозаписните компании“. Четирийсет и пет минути по-късно Роузен се обажда и приема.

— Анди обсъди нещата с нас и ни помоли да не го правим, така че не го направихме — спомня си той.

През 2006 г. обаче Лак вече не е изпълнителен директор на компанията (която сега се нарича „Сони BMG“) и Джобс подновява преговорите. Изпраща на Дилън един айпод, в който са записани всичките му песни, и показва на Роузен каква маркетингова кампания може да направи „Епъл“. През август обявява голямата сделка. Според нея „Епъл“ получава правото да продава комплект на всички песни на Дилън, както и да продава при предварителна поръчка новия му албум Modern Times.

— Боб Дилън е един от най-уважаваните поети и музиканти на нашето време. Освен това е личен мой идол — казва Джобс при огласяването на договора.

Комплектът от 773 песни включва и четирийсет и две редки парчета, като например запис от 1961 г. на Wade in the Water, версия на Handsome Molly от концерт през 1962 г., великолепната интерпретация на Mr. Tambourine Man от фолк фестивала в Нюпорт през 1964 г. (тя е любимата на Джобс), както и акустично изпълнение на Outlaw Blues от 1965 г.

Като част от сделката Дилън се появява в телевизионна реклама за iPod, която включва и новия му албум Modern Times. Това е един от най-удивителните случаи на „смяна на платната“, откакто Том Сойър убеждава приятелите си да боядисат оградата вместо него. В миналото трябва да платиш луди пари, за да убедиш някоя знаменитост да участва в каквато и да било реклама. През 2006 г. нещата обаче не стоят така. Големите изпълнители искат да се появят в рекламите на iPod, защото това гарантира успех и на тях самите. Джеймс Винсънт е предсказал това преди няколко години — още по времето, когато двамата с Джобс се срещат с много музиканти и им плащат, за да участват в рекламите на „Епъл“.

— Не, нещата скоро ще се променят — казва тогава Винсънт. — „Епъл“ е друг вид марка, тя е по-готина от тази на повечето изпълнители. Би трябвало да изтъкнем възможността, която им предоставяме, а не да им плащаме.

Лий Клоу си спомня, че по едно време част от младите служители на „Епъл“ и рекламната агенция дори са се противопоставили на предложението да бъде използван Дилън.

— Те не бяха сигурни дали още е достатъчно готин — обяснява Клоу.

Естествено, Джобс изобщо не се вслушва в опасенията им. Той е на седмото небе от сделката с Дилън и е обсебен от всяка подробност, засягаща рекламата. Роузен лети до Купертино, за да чуят албума и да изберат песента, която ще използват. В крайна сметка се спират на Someday Baby. Джобс одобрява пробната версия на видеоклип с дубльор на Дилън. После заснемат клипа в Нешвил с участието на самия Дилън. Джобс изобщо не го харесва. Според него клипът не е достатъчно запомнящ. Той иска различен стил. Така Клоу наема нов режисьор, а Роузен успява да убеди Дилън да запише отново цялата реклама. Този път на табуретка, с нахлупена на главата каубойска шапка, на фона на мека светлина. Той свири на китарата си и пее, докато една мулатка с каскет танцува под звуците на музиката, която слуша на айпода си. Джобс намира клипа за страхотен.

Тази реклама е пример за маркетингова стратегия, при която даден „предразсъдък“ променя възприятието ни. В случая iPod помага на Дилън да спечели по-младата аудитория, както преди помага на компютрите на „Епъл“. Още първата седмица албумът на Дилън оглавява класацията „Билборд“, като изпреварва тези на Кристина Агилера и „Ауткаст“. Дилън не е изкачвал върха от времето на Desire през 1976 г. „Ад Ейдж“ публикува статия за ролята на „Епъл“ в успеха на Дилън: „Ударът iTunes не беше просто обикновена сделка, при която голяма компания плаща много пари, за да използва известността на голяма звезда за своя продукт — коментира списанието. — Този договор буквално преобърна установената практика. Всемогъщата марка «Епъл» даде на господин Дилън възможност да достигне младата публика и продажбите му изкачиха такива висоти, каквито не бе виждал от времето на управлението на Форд.“