Уолтър Айзъксън
Стив Джобс (135)

Реклама

Джобс не е доволен от първите реклами за iPad. Както обикновено, той се съсредоточава върху маркетинга. Първата реклама прави съвместно с Джеймс Винсънт и Дънкан Милнър от бившата „TBWA\Чиат\Дей“, ръководейки се и от съветите на вече пенсионирания Лий Клоу. Тя показва човек с избелели дънки и горнище на анцуг, който си седи удобно и разглежда имейли, снимки, „Ню Йорк Таймс“, книги и клипове на айпада в скута му. В рекламата няма говор, а за фон служи песента „Ето я моята любов“ на „Блу Ван“.

— След като вече я беше одобрил, Стив реши, че е ужасна — спомня си Винсънт. — Каза, че било като реклама на мебелна къща.

По-късно Джобс сподели пред мен:

За айпода беше лесно да обясниш какво е — хиляда песни в джоба ти — и затова беше лесно да подготвим емблематични реклами. Но с айпада беше друго. Не искахме да го представяме като компютър, но и не желаехме да изглежда безобидно като един вид по-малък телевизор. Първите реклами показаха, че не знаем какво искаме.

Джеймс Винсънт не е почивал от месеци. Затова, когато айпадът най-сетне излиза на пазара, а рекламите — в ефира, отива със семейството си на музикалния фестивал „Коачела“ в Палм Спрингс, където участват любимите му състави „Мюз“, „Фейт Ноу Мор“ и „Дево“. Тъкмо пристигат и Джобс му телефонира:

— Рекламите ти са боклук. Айпадът е революция, трябва ни нещо голямо. А ти ми даваш посредствени неща.

— Добре, какво искаш? — контрира Винсънт. — Да ми беше казал!

— Не знам какво искам! Просто ми дай нещо ново. Нещо, което не си ми показвал досега.

Винсънт се опитва да спори, но Джобс избухва и започва да му крещи. Винсънт също е избухлив и не му остава длъжен:

— Трябва да ми кажеш какво искаш!

— Ще разбера какво искам, когато го видя!

— О, чудесно, ще го напиша в инструкциите за хората си: „Ще разбера какво искам, когато го видя“!

Винсънт толкова се ядосва, че удря с юмрук по стената на къщата, която е взел под наем, и прави голяма вдлъбнатина. Когато най-сетне излиза навън при басейна, близките му го поглеждат загрижено.

Винсънт и екипът му работят цели две седмици, за да подготвят новите реклами. Представят ги не в офиса, а в дома на Джобс, където се надяват обстановката да е по-спокойна. С Милнър подреждат сценариите на масичката и предлагат дванайсет подхода. Единият е вдъхновяващ и смущаващ. Друг е хумористичен — в него комикът Майкъл Сира се разхожда из имитация на къща и коментира начините, по които хората използват айпадите си. Останалите варианти показват айпади в ръцете на известни личности на строг бял фон, в комедиен клип или на официална демонстрация.

След като преглежда всички предложения, Джобс решава какво иска: нито хумор, нито известни личности, нито демонстрация.

— Рекламата трябва да съдържа послание. Трябва да бъде манифест.

Джобс е обявил, че айпадът ще промени света, и иска да направи цяла кампания, с която да подкрепи тази декларация. Изтъква, че до една година и други фирми ще започнат да правят подобни таблети. Той иска хората да си спомнят, че айпадът е оригиналът.

Така Винсънт и Милнър заедно със специалиста по авторско право Ерик Грънбаум започват да работят по реклама, която наричат „Манифестът“. Тя трябва да бъде забързана, с ярки образи и гръмка музика, да обяви пред света, че iPad е революционен продукт. За музикален съпровод избират пулсиращия рефрен от „Златният лъв“ на „Йе, йе, йес“. Докато на екрана айпадът прави вълшебни неща, силен глас заявява: „iPad е тънък. iPad е красив… Има невероятни възможности. Той е вълшебен… Има видео, снимки. Повече книги, отколкото можете да прочетете за един живот. Той е революция, а тя едва започва.“

Докато подготвя „Манифестът“, екипът отново се опитва да направи нещо по-стандартно — няколко клипа в стила на документален филм за ежедневието на обикновения човек, заснети от младата режисьорка Джесика Сандърс. Отначало Джобс ги харесва, но не за дълго. След това изтъква същите доводи, поради които не одобрява първоначалните битови реклами.

— Приличат на реклама на „Виза“. Банална работа! — обявява той.

Джобс иска нещо различно и ново, но в крайна сметка осъзнава, че не е хубаво да се отклонява от онова, което смята за гласа на компанията. За него този глас е прост, декларативен, чист.

— След като направихме онези клипчета с битови сцени, Стив като че ли ги хареса, а после заяви: „Ужасни са. Това не е «Епъл»“ — спомня си Лий Клоу. — Каза ни да не изневеряваме на гласа на „Епъл“. Простичък, честен глас.

Затова се връщат към чистия бял фон, на който в близък план се виждат всички неща, които „символизира“ и може да прави iPad.