Уолтър Айзъксън
Стив Джобс (45)

Рекламната бомба

С течение на годините Стив Джобс става ненадминат майстор в популяризирането на продукти. В случая с „Макинтош“ невероятната реклама на Ридли Скот е само една от съставките. Друга важна част от рецептата е медийното представяне. Джобс намира начини да поражда вълни от публицистична активност, толкова мощни, че се подхранват сами като по верижна реакция. Това е феномен, който успява да възпроизведе при пускането на всеки следващ продукт, от „Макинтош“ през 1984 г. до iPad през 2010 г. Подобно на илюзионист той повтаря един и същи фокус, въпреки че журналистите са го гледали вече десетки пъти и знаят как става. Някои от триковете си е научил от Реджис Маккена, който майсторски умее да глези и ласкае горделивите репортери. Джобс обаче се води от собствената си интуиция, когато иска да събуди интерес, да манипулира съперническите инстинкти между журналистите и да издейства благосклонно отношение в замяна на специални интервюта.

През декември 1983 г. завежда прилежните си програмисти Анди Херцфелд и Бъръл Смит в нюйоркската редакция на „Нюзуийк“ за интервю с „хлапетата, които създадоха «Мак»“. След като правят демонстрация на „Макинтош“, те са поканени на горния етаж за среща с Катрин Греъм — легендарната собственичка на списанието, която има неутолим интерес към всичко ново. След това „Нюзуийк“ изпраща научния си репортер и един фотограф в Пало Алто, за да прекарат известно време с Херцфелд и Смит. Резултатът е ласкав и добре написан биографичен материал за двамата — на четири страници и със снимки, на които са представени като херувими на новото време. Статията цитира Смит, който споделя мечтите си за по-нататъшната работа: „Искам да направя компютъра на 90-те. Само че още утре.“ Статията описва също смесицата от непостоянство и обаяние, характерни за шефа му: „Джобс понякога защитава идеите си с кресливи избухвания и заплахи, които невинаги остават само на думи; говори се, че искал да уволнява програмисти, защото настоявали компютрите му да имат курсорни клавиши — функция, която той смята за излишна. Когато е в добро настроение обаче, Джобс е странна смесица от чар и нетърпение, колебаеща се между строга резервираност и несдържан ентусиазъм, който демонстрира с любимата фраза: «Безумно върховно!»“

Научният репортер Стивън Леви, който по това време работи в списание „Ролинг Стоун“, идва да вземе интервю от Джобс, който го моли да убеди редактора да сложи екипа на „Макинтош“ на корицата на списанието.

— Вероятността Ян Венър да смени Стинг с банда компютърни хаховци е приблизително едно на гуголплекс — смята Леви, и съвсем основателно.

Джобс го завежда на пица и продължава да настоява. Според него от „Ролинг Стоун“ „са го закъсали, пускат скапани статии и отчаяно търсят нови теми и читатели. «Мак» може да е тяхното спасение!“ Леви не отстъпва. Казва, че „Ролинг Стоун“ е първокласно списание, и пита събеседника си дали е чел наскоро някой брой. Джобс отговаря, че е чел една статия за MTV, която била „пълен боклук“. Леви казва, че той я е писал. Това не смущава Джобс, който не се отказва от думите си. Вместо това се отдава на философски разсъждения върху „Макинтош“. Изтъква, че хората постоянно извличат полза от постиженията на някого преди тях и заимстват неща, измислени от другиго. „Невероятно е да създадеш нещо, което черпи от безкрайното море на човешкия опит и знания“ — заявява той.

Материалът на Леви не стига до предната корица. В бъдеще обаче всяка голяма рекламна кампания за продукти, създадени от Джобс (в „Некст“, в „Пиксар“ и след завръщането му — в „Епъл“), биват отразявани на челно място в „Тайм“, „Нюзуийк“ и „Бизнесуийк“.