Уолтър Айзъксън
Стив Джобс (44)

Рекламата „1984“

През пролетта на 1983 г., когато започва да планира пускането на „Макинтош“, Джобс поръчва реклама, революционна и невероятна като продукта, за който е създадена:

— Искам нещо, което да спира дъха. Искам рекламата да бъде зашеметяваща.

Задачата се пада на рекламната агенция „Чиат/Дей“, която поема поръчките на „Епъл“, след като купува фирмата на Реджис Маккена. За ръководител на проекта е определен един хилав лентяй с рунтава брада, рошава коса, налудничава усмивка и блясък в очите на име Лий Клоу, който е творчески директор на фирмения клон във Венис Бийч, Лос Анджелис. Клоу е схватлив и забавен, небрежен, но в същото време целенасочен; двамата с Джобс завързват приятелство, продължило три десетилетия.

Той и колегите му Стив Хейдън, специалист по авторско право, и художественият директор Брент Томас използват асоциацията с романа на Джордж Оруел: „Защо 1984 няма да бъде като «1984»?“ Джобс много харесва идеята и им казва да я доразвият за рекламната кампания на „Макинтош“. Така те измислят сценарий за шейсетсекунден клип, който прилича на сцена от научно-фантастичен филм: непокорна млада жена бяга от Оруеловата полиция на мисълта и с голям чук разбива екран, който предава промиваща мозъка реч на Големия брат.

Идеята улавя духа на компютърната революция. Много младежи, особено привържениците на алтернативната култура, гледат на компютъра като на инструмент, използван от властите и корпорациите за заличаване на човешката индивидуалност. Към края на 70-те обаче все повече виждат в него средство за освобождение на личността. Рекламата „1984“ представя „Макинтош“ като рицар на тази кауза — отворена, непокорна и героична компания, която единствена се опълчва срещу плана на злите корпорации да завладеят света и да контролират напълно умовете на хората.

Това се харесва на Джобс. Идеята на рекламата има особено значение за него. Той се изживява като бунтар и обича да се отъждествява с ценностите на нестройната група хакери и пирати, работещи за него в екипа „Макинтош“. Въпреки че напуска ябълковата комуна в Орегон, за да основе корпорацията „Епъл“, той все още иска да го възприемат като представител на алтернативната, а не на корпоративната култура.

В същото време обаче дълбоко в себе си съзнава, че все повече се отдалечава от хакерския идеал. Някои дори биха могли да го обвинят, че го е продал. Когато Возняк остава верен на етиката на „Хоумбрю“ и предлага схемите си за Apple I безплатно, Джобс настоява да ги продават. Пак той, въпреки нежеланието на Возняк, превръща „Епъл“ в корпорация и отказва да даде безплатни опции на приятелите, работили с тях в гаража на баща му. Сега пуска на пазара „Макинтош“, който в много отношения нарушава хакерските принципи: има прекалено висока цена, няма слотове за допълнителни устройства и за отварянето на пластмасовата му кутия са необходими специални инструменти. Това е затворена и контролирана система, напомняща повече инструмент на Големия брат, отколкото хакерско творение.

Затова рекламата „1984“ е начин Джобс да утвърди този пожелателен образ пред себе си и пред света. Героинята, с рисунка на „Макинтош“ върху снежнобялата й фланелка, е бунтарка, която се кани да разбие на пух и прах установения ред. За режисьор назначават Ридли Скот, който току-що е постигнал голям успех с „Блейд Рънър“. Джобс успява да направи така, че „Епъл“ да бъде свързван с духа на кибербунтарите. С тази реклама „Макинтош“ и създателят му се отъждествяват с непокорните и инакомислещите.

Първоначално Скъли е скептично настроен, но Джобс настоява, че им трябва нещо революционно. Успява да издейства невиждания дотогава бюджет от 750 000 долара само за заснемането на рекламата и планира да я пуснат по време на финала на първенството по американски футбол. Ридли Скот я заснема в Лондон, като наема няколко десетки истински скинхеди, които да играят промитите мозъци, слушащи речта на Големия брат. За главна героиня избира състезателка по хвърляне на диск. За да постигне антиутопичната атмосфера на „Блейд Рънър“, режисьорът използва бездушен декор на фабрики в сиви металически тонове. Точно в момента, в който Големият брат заявява: „Ние ще победим!“, героинята хвърля чука по екрана и той изчезва сред ослепителен блясък и дим.

Когато Джобс показва предварителния вариант на рекламата на търговския си персонал в Хавай, хората му са възхитени. През декември 1983 г. я пуска и на управителния съвет. Когато лампите в заседателната зала светват, всички са като онемели. Филип Шлайн, изпълнителен директор на „Мейсис“ в Калифорния, е облегнал глава на масата. Майк Марккула гледа като хипнотизиран; отначало изглежда, сякаш е завладян от силното послание на рекламата. След малко обявява:

— Кой е съгласен да потърсим друга агенция?

Скъли си спомня:

— Повечето смятаха, че това е най-ужасната реклама, която са виждали.

Самият той изглежда разколебан. Казва на „Чиат/Дей“ да оттеглят двете заявки за рекламно време — едната за шейсет, а другата за трийсет секунди — които са платили.

Джобс не е на себе си. Една вечер Возняк, който през последните две години само гравитира около „Епъл“, идва в сградата на „Макинтош“. Джобс го сграбчва и настоява:

— Ела да видиш нещо!

Завежда го при видеоуредбата и пуска рекламата.

— Бях смаян — спомня си Возняк. — Това бе най-невероятното нещо, което бях виждал.

Когато Джобс му казва, че управителният съвет е решил да не я пуска по време на финала по американски футбол, той пита колко струва рекламното време. „800 000“ — отговаря му Джобс. В изблик на щедрост Возняк веднага предлага:

— Ако кажеш, ще дам половината.

В крайна сметка не се налага. Агенцията успява да продаде трийсетсекундното рекламно време, но в израз на пасивно неподчинение запазва по-дългото.

— Казахме им, че не можем да продадем по-дългото рекламно време, но в действителност не сме се и опитвали — спомня си Лий Клоу.

Вероятно за да избегне скарване с управителния съвет или с Джобс, Скъли оставя директора на маркетинга Бил Кембъл да реши какво да прави. Кембъл, бивш треньор по американски футбол, решава да пробва „дълъг пас“.

— Действайте! — нарежда той на хората си.

Още в третата четвърт на финала водещият отбор „Рейдърс“ отбелязва тъчдаун срещу „Редскинс“ и вместо веднага да дадат повторение на положението, телевизорите из цялата страна стават зловещо черни за две дълги секунди. Сетне на екрана се появява мрачна черно-бяла сцена с еднакво облечени хора, маршируващи под звуците на тягостна музика. Над 96 милиона души виждат реклама, различна от всичко друго, което са виждали дотогава. Накрая, докато зомбираните ужасено гледат как Големият брат изчезва, мъжки глас спокойно обявява:

— На 24 януари „Епъл“ ще представи новия си компютър „Макинтош“. И ще видите защо 1984 година няма да бъде като „1984“.

Това е истинска сензация. Вечерта трите национални мрежи и петдесет местни станции не спират да говорят за рекламата, като я тиражират в мащаби, невиждани преди епохата на YouTube. Впоследствие „ТВ Гайд“ и „Адвъртайзинг Ейдж“ я избират за най-великата реклама в историята.