Акио Морита, Мицуко Шимомура, Едуин Рейнголд
Произведено в Япония: Акио Морита и „Сони“ (8)

5

По време на първото си пътешествие в чужбина през 1953 година се уверих, че пълното наименование на нашата фирма — „Токио Цушин Когио Кабушики Каиша“ — не беше особено подходящо за етикетите на изделията ни. То се произнасяше трудно. Даже в Япония понякога го казвахме съкратено „Тоцуко“, но в САЩ разбрах, че американците не могат да произнесат нито пълното име, нито съкращението. Преводът на името на фирмата на английски език „Токио Телекомюникейшънс Енджиниъринг Къмпани“ („Токийска инженерна компания за телекомуникации“) звучеше тромаво. Известно време изпробвахме името „Токио Телетек“, докато не научихме, че една американска фирма също се казва „Телетек“.

Струваше ми се, че името на нашата фирма няма шанс да се наложи, ако не е оригинално. Освен това смятах, че в избора на ново име трябва да изпълним двойно задължение, т.е. да подберем име, подходящо и за фирмата, и за търговската марка на изделията й. Така щяхме да избегнем двойните разходи по рекламата.

За известен период опитахме да използуваме символ — обърната пирамида в тънък кръг с прекъсната и извита линия на страничните стени във формата на стилизирана буква „Т“. Но за първите транзистори и транзисторни радиоприемници искахме търговска марка с особено, хитро и запомнящо се име. Решихме транзисторният ни радиоприемник да бъде първият продукт за потребление с новата ни търговска марка.

Доста си мислих по този въпрос, докато бях в САЩ и забелязах, че много фирми използуват трибуквени съкращения като например „Ай Би Си“, „Ен Би Си“, „Ар Си Ей“ и „Ай Ти Ти“. Някои фирми просто използуваха пълното си наименование. Това за мене беше нещо ново. Като дете се бях научил да разпознавам имената на вносните автомобили по символите им — триъгълната звезда на „Мерцедес“, синия овал с надписа „Форд“ в него, короната на „Кадилак“, стрелата на „Пиърс Ароу“, крилатата богиня на победата на „Ролс-Ройс“. По-късно много автомобилни компании започнаха да използуват имената си заедно със символите — „Шевролет“, „Форд“, „Бюик“ и други. Можех да разпозная имената им, даже без да съм ги прочел. Обмислях всички възможности.

Ибука и аз дълго обсъждахме името. И двамата не искахме символ. Самото име трябваше да стане символ. Затова то трябваше да бъде кратко, най-много четирибуквено или петбуквено. Всички японски фирми имат символ и значка, но за външния наблюдател е невъзможно да ги разпознае, с изключение на най-известните като например трите диаманта на „Мицубиши“. Както автомобилните компании, които разчитаха все по-малко на символа и все повече на името, ние смятахме, че името ще бъде носител на нашето послание. Всеки ден си записвахме варианти и ги обсъждахме във всеки свободен момент. Искахме новото име да стане известно по цял свят и да се произнася еднакво на всички езици. Предлагахме десетки варианти. Ибука и аз прегледахме много речници, търсейки оригинално име. Попаднахме на латинската дума „сонус“, която значи „звук“. Самата дума беше звучна. Нашият бизнес беше изпълнен със звуци и затова започнахме да разработваме име с корен от „сонус“. По онова време в Япония се разпространяваха английски жаргонни думи и прякори, които придобиваха все по-голяма популярност. Започнаха да наричат умните, даровити момчета с английския израз „сани“ или „сани-бойз“ („умните синчета“). Близка по звучене беше и английската дума „съни“ („слънчев“). И двата израза бяха звучни и оптимистични и напомняха за латинския корен „сонус“. А ние самите също се считахме за умни момчета „сани“. Но за съжаление тази дума щеше да ни създава неприятности в Япония, защото изписана с двойно „н“ според английския правопис щеше да се произнася от японците „сон-ний“, което на японски означава „губя пари“. Това в никакъв случай нямаше да ни помогне да лансираме новия продукт, Обмислихме въпроса и един ден отговорът най-неочаквано проблесна пред мене: защо да не изпуснем едното „н“ и да не се наречем „Сони“, както се произнася на английски думата с едно „н“? Най-после!

Новото име имаше предимството да не означава нищо освен „Сони“ на какъвто и да е език. Запомняше се лесно и носеше подтекста, който искахме да вложим в него. Освен това напомних на Ибука, че когато е изписано на латиница, хората в много страни ще си мислят, че то е на техния език. По цял свят правителствата харчат средства, за да учат хората да четат на английски и да използуват латиница. Япония не правеше изключение. Колкото повече хора учеха английски и латиница, толкова повече ще разпознават фирмата и името на продукцията й, без това да ни струва нищо.

За известен период от време продължихме да използуваме старото име на фирмата успоредно с името „Сони“ върху изделията ни. Отначало използувахме едър наклонен шрифт за първата буква, оградена в квадрат, но скоро разбрах, че да добие популярност, името трябва да бъде колкото е възможно по-четливо и просто. Затова преминахме към традиционния опростен шрифт и еднакви главни букви, които използуваме и до днес. Самото име е символ и знак.

Успяхме да произведем първия си транзисторен радиоприемник през 1955 г. и първия „джобен“ транзисторен приемник през 1957 година. Той наистина беше най-малкият в света, но всъщност беше малко по-голям от размера на стандартния джоб на мъжките ризи. Това ни създаде проблеми за известно време, въпреки че изобщо не бяхме уточнявали какъв джоб имаме предвид, когато казваме „джобен“ приемник. Привличаше ни идеята рекламният агент да показва колко лесно влиза приемникът в джоба на ризата му. Намерихме съвсем просто решение на въпроса — за рекламните ни агенти поръчахме ризи с леко уголемени джобове, където новият радиоприемник лесно можеше да се пъхне.

Внедряването на постижението, с което толкова се гордеехме, беше леко помрачено от разочарованието, че нашият транзисторен радиоприемник не се появи пръв на пазара. Една американска фирма, наречена „Риджънси“, подкрепяна от компанията „Тексас Инструмънтс“, която я снабдяваше с транзистори, пусна на пазара приемници от този тип с марка „Риджънси“ няколко месеца преди нас, но скоро се отказа от производството, без да положи особени усилия за реализацията им. Тъй като бяха първи в тази област, те можеха да се възползуват от положението си и да създадат огромен пазар за продукцията си, както направихме ние. Явно, погрешно бяха преценили, че този бизнес няма бъдеще и се отказаха от него.

Нашият чудесен малък радиоприемник носеше новата ни търговска марка „Сони“. Чертаехме велики планове за бъдещето на транзисторната електроника и се надявахме, че успехът на малкото „джобно“ радио ще е предвестник на нови завоевания.

През юни 1957 година поставихме първия си плакат с името „Сони“ точно срещу входа на токийското летище „Ханеда“. В края на годината разполагахме с още едно място за реклами и обяви в центъра на токийския квартал Гинза. През януари 1958 година официално променихме името си на „Сони Корпорейшън“ и през декември същата година бяхме включени в списъка на токийската борса.

Регистрирахме името „Сони“ в 170 държави и територии в най-различни категории, а не само в областта на електрониката, защото не искахме други да използуват сходството в своя полза. Скоро обаче разбрахме, че не сме успели да се опазим и то точно от предприемачите в Япония. Един ден научихме, че някой продава шоколади „Сони“.

Много се гордеехме с новото име на корпорацията и наистина ми стана неприятно, че някой иска да се възползува от него. Фирмата, която злоупотребяваше с името ни, използуваше съвършено различно име за продуктите си и смени названието им след като нашата фирма стана популярна. Тя регистрира името „Сони“ за серия шоколади и закуски и даже се нарече „Сони Фудс“ („Хранителни продукти Сони“). Изписваха името със същия шрифт като нашия.

По онова време за рекламни цели използувахме карикатурна фигурка на момче, наречена „Сони бой“ (момчето Сони). Истинското му име беше Атчан. Авторът беше карикатуристът Фуюхико Окабе от вестник „Асахи шимбун“. Фалшификаторите от фирмата за шоколади започнаха да използуват подобна фигурка. Като видях изделията им на рафтовете на големите универсални магазини, просто се поболях от гняв. Отнесохме въпроса до съда и призовахме за свидетели прочути журналисти, критици и хора от шоубизнеса, за да докажем причинената ни вреда. Един от свидетелите заяви, че като видял шоколадите „Сони“, помислил, че „Сони корпорейшън“ изпитва финансови затруднения и е принудена да прибегне до хранителните продукти, вместо да продължи производството на най-съвременна електроника. Друга свидетелка останала с впечатлението, че шоколадът е синтетичен, защото „Сони“ е фирма, която се занимава с техника. Страхувахме се, че ако тези шоколади продължават да пълнят магазините, хората напълно ще изгубят вяра в нас.

Винаги съм бил на мнение, че търговската марка е животът на едно предприятие и тя трябва смело да се защитава. Търговската марка и името на фирмата не са просто хитри уловки. Те носят отговорността и гаранцията за качеството на продукта. Ако някой се опита да се възползува безплатно от репутацията и способностите на друг, който вече е спечелил доверието на обществеността, това е равносилно на кражба. Не се почувствувахме поласкани от този опит за кражба на името ни.

В Япония делата се разглеждат продължително. Делото се проточи почти четири години, но в крайна сметка го спечелихме. За пръв път в историята на Япония съдът приложи закона за нечестната конкуренция, а не патентното право, за да произнесе присъда в наша полза. Търговците на шоколад бяха регистрирали името според разпоредбите на патентното право, но това беше станало едва след като бяхме придобили популярност. В желанието си да докажат, че нашето име може да се използува от всекиго, техните адвокати преровиха всички големи библиотеки в страната. Те искаха да удостоверят, че името е всеобщо достояние, но останаха шокирани. Думата „сони“ не фигурираше в нито един речник. Ние знаехме, че те ще стигнат до това откритие, защото много преди тях се ровехме из речниците по същия начин. Името е уникално и то ни принадлежи.

По повод 35-та ни годишнина помислихме дали да не преразгледаме търговската си марка. Стиловете и модата се променят във всичко — облекло, промишлен дизайн и какво ли не още. Затова решихме, че може би трябва да променим стила на изписване на името. Проведохме международен конкурс, за който получихме хиляди предложения и стотици молби от клиентите си да не изменяме нищо. Разгледахме всички предложения и решихме всичко да си остане както преди. СОНИ продължаваше да ни харесва и стигнахме до извода, че няма смисъл да се поправя нещо, което изобщо не е било повредено.