Фредерик Бегбеде
9,99 лв. (9)

8.

НЕПРЕКЪСНАТИТЕ СЪРБЕЖИ във венците ме принуждават постоянно да ги чеша. Остарявайки, устата ми става все по-малка. На по 4 грама кокаин на ден съм. Почвам с отварянето на очите, първата линия се смърка преди кафето. Колко жалко, че разполагаме само с две ноздри, иначе можех да смъркам доста повече: коката е „трепач на грижи“, казва Фройд. Тя анестезира проблемите. През целия ден дъвча дъвка, без да имам дъвка в устата си. Нощем ходя по купони, където никой не ме вижда.

Защо американците контролират света? Защото контролират комуникацията. Дойдох в тази американска агенция, защото знаех, че Марк Мароние бачка тук. Агенцията се казва Roserys & Witchcraft, но всички я наричат Rosse. Ние сме френският филиал на първата световна верига агенции, създадена през 1947 от Ед Росърис и Джон Уичкрафт (през 1999 г. има 5,2 милиарда брутна печалба). Сградата, в която се намираме, е построена през 70-те години: По това време архитектурният стил тип „пътнически кораб“ (заоблени фасади) е бил на мода. Сградата има голям вътрешен двор, с жълти тръби разпръснати навсякъде, стилът е между Бобур и Алкатраз, само че се намира в Булон-Бийанкур, което е по-малко шик от Медисън Авеню. В преддверието големите инициали „R&W“ са заобиколени от пластмасови зелени растения. Забелязват се забързани мъже, прегърнали папки под мишниците. Добре сложени момичета говорят по мобилни телефони. Всички се отдават на една и съща мисия: да подобрят материалното състояние на производител на тоалетна хартия, да лансират нова супа на прах, „да консолидират миналогодишното оптимално репозициониране на маргарина“, „да завладеят нови пазарни дялове за суджука“… Веднъж ми се случи да попадна на една от нашите бременни служителки, която плачеше в коридора. Акаунтите^[1] се крият, когато плачат. Показах се кавалер, предложих й чаша студена вода, носна кърпичка и ръка на задника й. Нищо не можеше да се направи: тя се напъна да се усмихне, но почувствах, че я беше срам, че се е изпуснала пред някой.

— Тази нощ сънувах, че краката ми сами вървят и ме отвеждат в Ross. Опитах се да се преборя, а те като че ли бяха включени на автоматичен пилотаж… Нищо ми няма, ще ми мине…

Помоли ме да не казвам нищо пред шефа й, увери ме, че леко превърта, но, че нямало нищо общо с работата, просто бременността я уморява страшно. Тя си оправи грима и хукна към работното си място. Стигнах до извода, че изкарвам хляба си на едно сектантско място, което превръщаше бременните жени в ръждясали роботи.

Марк Мароние ме плясва по ръката за поздрав.

— Здравей, измамнико! Все още ли пишеш твоя роман, платен от агенцията с цел да съсипе рекламата?

— Естествено, нали всичко от тебе съм научил!

Най-страшното е, че това е самата истина. Мароние е творческият директор на Rosse и при все това той публикува книги, участва в телевизионни предавания, в момента се развежда и пише литературни критики в едно скандално седмично издание… Занимава се с куп неща и стимулира своите подчинени да правят същото, за да „проветряват съзнанието си“, така да се каже (аз обаче знам, че е, за да ги предпази от полудяване). Кариерата на Мароние е към привършване, но едно време той е бил истински титан: печелил е „лъвове“ в Кан, списание Stratégies му е посвещавало корици, има Първа награда в клуба на Арт Директорите… Той е авторът на много известни слогани: „ВСЕКИ СИ ИМА НОМЕР, А ВАШИЯТ КАКЪВ Е?“ за Boygues Telecom, „АКО ОБИЧАТЕ ЗВУКА, ПО-ДОБРЕ ОБИЧАЙТЕ И КАРТИНАТА“ за MCM, „ГЛЕДАЙ МЕ В ОЧИТЕ, КАЗАХ ОЧИТЕ!“ за Wonderbra, „ЕДНАТА ВИ ПОЛОВИНКА УМИРА ОТ ЖЕЛАНИЕ, КАЖЕТЕ НА ДРУГАТА ДА СИ ЗАТВАРЯ УСТАТА“ за Ford. Най-известен си остава: „КАФЕ MAMIE. СЪС СИГУРНОСТ ИМА ПО-ДОБРО КАФЕ. ЖАЛКО, ЧЕ НЕ СЪЩЕСТВУВА.“. Мамка му, толкова лесно изглежда, ама трябва да се сетиш. Колкото по-лесно, толкова по-трудно за напипване. Най-красивите тагове са с една убийствена, обезоръжаваща простота: „ТРЯБВА ДА СИ ЛУД, ЗА ДА ПОХАРЧИШ ПОВЕЧЕ“, „ТОВА, КОЕТО ПРАВИ ВЪТРЕШНОСТТА, ИЗЛИЗА НА ВЪНШНОСТТА“, „ВОДАТА. ВЪЗДУХА. ЖИВОТА.“, „ХЛЯБ, ВИНО И СИРЕНЕ BOURSIN“, „100% ОТ ПОБЕДИТЕЛИТЕ ИЗПРОБВАХА ШАНСА СИ“, „ДА ВПРЕГНЕМ НАШИТЕ ТАЛАНТИ“, „ЖИВОТЪТ Е ПРЕКАЛЕНО КРАТЪК ЗА ДА СЕ ОБЛИЧАМЕ ТЪЖНО“, „САМО MAILLE МИ ОТИВА МАЙ“, „УЖ Е ЛЕСНО ДА НЕ СЕ ИЗЛЪЖЕШ“, „ВЕЧЕ НЯМА ДА ИДВАТЕ ПРИ НАС СЛУЧАЙНО“, „ЗАЩОТО МНОГО ГО ИСКАМ“, „ДА НЕ СЕ РАЗМИНАВАМЕ С ПРОСТИТЕ НЕЩА“, „НЯКОЛКО ГРАМА ФИНЕС В ЕДИН БРУТАЛЕН СВЯТ“, „ТОВА, ЧЕ ВЕЧЕ Е ПРАВЕНО, НЕ ОЗНАЧАВА, ЧЕ НЕ ТРЯБВА НИЩО ДА СЕ ПРАВИ“, и, разбира се „JUST DO IT“, най-добрият в Историята на Бизнеса (като се замисля моят любим обаче си остава: „HYUNDAI. PREPARE TO WANT ONE.“ Той е най-честният от всички. В миналото, когато са измъчвали хората са им казвали: „Ще говориш!“, а сега — „Ще искаш“. Болката е по-възвишена, защото е по-досадна.)

Мароние познава добре кулисите на професията. Той ме научи на правилата, които никъде не са написани, а и в никое училище не може да се научат: аз ги написах на един лист хартия и ги закачих над i-Mac-a си.

ДЕСЕТТЕ ЗАПОВЕДИ НА КРИЕЙТИВ ОТДЕЛА:

1) Създавайки реклама, един добър криейтив не се обръща към потребителя, а към 20-те души в Париж, способни да го вземат на работа (това са Творческите Директори на 20-те най-добри рекламни агенции). Следователно, по-важно е да спечелиш награда в Кан, отколкото пазарни дялове за клиенти.

2) Най-добрата идея винаги е първата, но по-важното е, преди да я представиш, да изчакаш три седмици.

3) Рекламата е единствената професия, където ти плащат, за да правиш нещата по-зле. Когато представяш една гениална идея пред клиент и той иска да я съсипе, мисли за заплатата си, после добави малко палмички в сториборда, за да отидеш да снимаш в Маями.

4) Винаги закъснявай за срещи. Един артист, който идва на време, не заслужава доверие. Отивайки на среща с 45 минути закъснение, той никога не трябва да се извинява. Най-добре да каже нещо от сорта на: „Добър ден, мога да ви отделя само три минути от времето си.“ Или да цитира Р. Барт: „Мечтите не продават, продава разумът.“ Или друг не толкова шик вариант е да започне с цитат на Р. Лоуи: „Грозотата трудно се продава.“ Никога не забравяйте, че клиентите идват в рекламните агенции, защото са неспособни да раждат идеи. Те страдат от това и ви се сърдят. Ето защо ние трябва да ги ненавиждаме, шефовете на търговските марки са мазохисти и завистници. Те ни плащат, за да ги унижаваме.

5) Когато не сте подготвен — говорете последен и присвойте за себе си това, което другите са казали. Във всяка среща последният, който говори, е прав. Смисълът на една среща е да прецакаш другите, никога не го забравяйте.

6) Разликата между старшия и младшия криейтив е, че старшият е по-добре платен и работи по-малко. Колкото повече ти плащат, толкова повече те слушат и толкова по-малко говориш. В тази професия, колкото по на високо седиш, толкова повече трябва да мълчиш, защото колкото по-малко говориш, толкова повече хората те смятат за важен. Извод: за да продадеш една идея на творческия директор, систематично трябва да му напомняш, че идеята е негова. Когато му я представяш, вмъквай изречения от типа на: „Аз се върнах на твоята първоначална насока“, или „Това е само разработка на твоята идея от вчера…“. Всеки знае, че Творческият Директор не е казал нищо, което да те вдъхнови, нито пък е дефинирал посоката на мислене.

6b) Младшият криейтив разказва смешки, на които никой не се смее, а старшият разказва вицове, на които всички се смеят. Това е друг начин, за да ги различиш.

7) Култивирай „отсъствието“. На работа идвай към обяд, не поздравявай, когато хората ти казват „добър ден“, взимай си тричасова обедна почивка, бъди неоткриваем, когато си в офиса. Ако някой ти направи забележка, отвърни: „Творците нямат работно време, имат само срокове.“

8) Не искай мнението на никого относно рекламната кампания, която си измислил. Ако искаш нечие мнение, винаги рискуваш той/тя да ти го даде и не е изключено в последствие да се наложи да се съобразиш с него.

9) Всеки върши работата на човека над него. Стажантът върши работата на арт директора /копирайтъра, те вършат работата на творческия директор, а той на президента. Колкото си по-важен — толкова по-малко работиш (пак си погледни точка 6-та). Пробутвай цялата си работа на стажанта: ако се хареса концепцията — направи така, че заслугата да изглежда твоя, ако пък се провали, вината си остава за него. Стажантите са новите роби: неплатени, могат да бъдат изхвърлени по всяко време, носят кафе, правят фотокопия — така лесно заменими като бръснарското ножче.

10) Когато твой колега ти разказва за добра идея/ слоган, която му е хрумнала, никога не показвай, че ти харесва. Кажи му, че не струва нищо, непродаваемо е, или, че е изтъркано и правено сто пъти, или че е плагиатствано от една стара английска реклама. Когато ти покаже тъпа идея, моментално прояви завист, примесена с възхищение.

Естествено, сега, когато Мароние отговаря за творческия отдел на агенцията, той е забравил тези завети. Когато подчинените му показват кампания, той казва или „понюл“, или „посюр“. Понюл означава, че му харесва и ще бъдеш повишен преди края на годината; посюр означава, че имаш интерес да измислиш друга идея, иначе рискуваш да изхвърчиш от агенцията доста бързо. В крайна сметка, работата на Творческия Директор не е кой знае колко сложна: само трябва да уцелиш кога да измърмориш „посюр“ или „понюл“. Понякога се чудя дали Марк не избира, като играе на ези-тура в главата си.

Той ме погледна с доза нежност, преди да прекъсне мечтите ми:

— Май добре си се разтоварил тази сутрин в Мадон?

Аз му дръпнах една тирада, като едновременно я записвах на компютъра си, за да може да я прочетете и вие:

— Виж, Марк, ти сам знаеш, всички творци рано или късно откачат: нашата работа е адски фрустрираща, все повече и повече ни плюят в лицето. Най-големият клиент на агенцията е кошчето за боклук. Как само бачкаме за него! Само се вгледай в безнадеждния поглед на старите рекламисти, те вече отдавна са се предали. След известно количество отхвърлени идеи, ние оставаме без всякаква надежда, дори и да се правим, че не ни пука, то ни яде отвътре. Не стига, че всички сме неуспели да се реализират артисти, ами на всичкото отгоре ни карат да пълним шкафчетата си с отхвърлени проекти. Знам какво ще ми кажеш: по-добре е, отколкото да бачкаш в завод. Само че работникът поне знае, че произвежда нещо осезаемо, а „творецът“ трябва да приеме една скучна длъжност и една тъпа титла, които не му служат за нищо друго, освен да духа срещу вятъра и да барабани. Хората, които работят тука, са или алкохолици, или наркомани, или депресивни. През следобедите си те се клатушкат, кряскат, играят на видео игри, пушат джойнт. Всеки си има номер. Преди малко видях един от тях как си играеше на въжеиграч, висеше на една греда издигната 15 метра в пространството. Що се отнася до мене, носът ми вече не издържа, зъбите ми сами скърцат, лицето ми е изкривено от тикове, а бузите ми се потят. В името на това страдащо стадо, аз официално заявявам: книгата ми ще отмъсти за всички убити идеи.

Мароние ме изслушва с голяма доза съчувствие, като доктор, който всеки момент ще съобщи на пациента си, че тестът му за СПИН е позитивен. След последното ми заявление той се прицелва в десетката:

— Ако искаш, можеш да подадеш оставката си — изстрелва, излизайки от офиса ми.

Не ми пука, ще продължа и няма да си подам оставката. Да си подадеш оставката е все едно да се откажеш преди края на боксов мач. Предпочитам да свърша с нокаут и да ме изнесат на носилка. Така или иначе, той лъже: никой тука няма да ми позволи да си тръгна, като в сериала Затворника, те ще ме залеят с въпроси: „Защо си подадохте оставката?“. Винаги съм се питал, защо обитателите на Вилидж задават постоянно този въпрос на Номер 6. Днес вече мога да си отговоря. Защото в свят, тероризиран от безработицата и организиран около култа за работа, това е големият въпрос на нашия век: „ЗАЩО СИ ПОДАДОХТЕ ОСТАВКАТА?“. Спомням си как във всяка серия, когато в началото на епизода излизат надписите с участниците, аз се възхищавах на подигравателната усмивка на Патрик Макгоън, който крещеше „Аз не съм някакъв си номер, аз съм свободен човек!“. Днес всички сме Номер 6. Борим се, за да минем на ДВН (Договор за Вечна Независимост). И ако зарежем работата си, седейки на плажа на пустинния остров, сред насмърканите курви, рискуваме да видим как една голяма бяла топка се задава, с мисия да ни върне в офиса като ни кара да се изчервяваме: „ЗАЩО СИ ПОДАДОХТЕ ОСТАВКАТА?“.