Антъни Капела
С дъх на кафе (45)

Четиридесет и пет

— Ще се срещам с някои хора днес — започва Пинкър нерешително — и се чудех дали не би искала да се присъединиш към мен.

Емили го поглежда, доста изненадана от тона на баща си:

— Какви хора?

— Работят за един американски концерн — този на господин Джей Уолтър Томпсън — Пинкър прави гримаса — Сигурно никога няма да разберем с каква точно цел американците поставят инициалите и датите си в погрешен ред. Както и да е, това са хората, които са консултирали „Артбъкълс“ за тяхната рекламна стратегия. Сега имат офис и тук. Писаха ми, за да ме информират, че имат някои нови идеи относно популяризацията на продуктите ни сред жените. Мислех си, че твоята преценка в случая би била по-адекватна от моята.

— Ще бъде страхотно.

— Много добре — Пинкър поглежда часовника си. — Ще бъдат тук в единадесет.

За нейно разочарование само един от мъжете, занимаващи се с реклама, е истински американец. Името му е Рандолф Кернс и е почти пълната противоположност на това, което е очаквала — вместо представителен, агресивен рекламист господин Кернс е тих, учтив и нервен като учител или инженер.

— Как рекламирате марката си понастоящем, господин Пинкър? — пита той сърдечно.

— Със същите методи, които доколкото разбирам, именно вие сте въвели за първи път в Америка — отвръща Пинкър бързо. — Всяка опаковка от нашето кафе „Касъл“ съдържа талон, срещу който можете да получите отстъпка при следваща покупка.

— Това е чудесно, сър, но мисля, че не разбрахте въпроса ми. Не питам как продавате продукта си — въпросът ми е как рекламирате марката.

Баща й изглежда объркан.

— Моля?

— Продуктът — обяснява господин Кернс — е това, което продавате. Марката е това, което хората купуват.

Пинкър кимва, но на Емили й е ясно, че е точно толкова объркан, колкото и тя.

— Нека го обясня по друг начин — започва Кернс бавно, сякаш говори на малки деца. — Вашата марка е равнозначна на очакванията, които хората имат спрямо вашия продукт. Те могат дори да не са свързани с реалните му качества. Ще стигна дотам да кажа, че самият продукт играе твърде незначителна роля във всичко това. — Той се обляга назад в стола си. — Значи същинският въпрос е как да създадем очаквания за отлични качества, които превъзхождат тези при конкуренцията.

Той оставя последното изречение да увисне във въздуха. Емили се чуди дали американецът не очаква тя или баща й да отговорят на този същински въпрос.

— Сър? — Един от спътниците на Кернс се привежда напред. — Доста красив млад мъж, както забелязва Емили, и видимо гори от нетърпение да се включи.

Кернс кимва снизходително:

— Филипс?

— Чрез психология, сър?

— Именно! — Филипс изглежда доволен, а Кернс се обръща отново към Пинкър. — Ще дойде време, когато бизнесмените ще осъзнаят, че клиентите им са просто пакетчета, пълни с ментални състояния, а разумът е механизъм, на който можем да влияем със същата точност, с която контролираме машините в една фабрика. Ние сме учени, а нашата наука са продажбите. Ние не гадаем и не предполагаме — придържаме се към доказани принципи, които работят.

Емили вижда, че баща й е впечатлен.

— А какво означава всичко това за кафе „Касъл“? — прекъсва го тя. — Как ще промени начина ни на работа?

— Като за начало — никакви талони повече — отсича Кернс. — Трябва да създадем добро впечатление, да предразположим. Опитваме се да ухажваме клиентката, не да я купуваме.

Той кимва към Филипс, който изважда няколко вестника от куфарчето си и застава в готовност да ги разтвори, когато чуе съответната команда.

Кернс преплита пръсти и обляга ръцете си върху масата.

— След това трябва да се отървете от остарялата идея, че това, което продавате, е кафе — обявява той. — Това, което продавате, това, което домакините искат да си купят, е любов.

— Любов? — Пинкър и дъщеря му изглеждат еднакво изумени.

— Любов — натъртва Кернс. — Да поднесе на съпруга си страхотна чаша с кафе — с най-доброто кафе, което той някога е пил. Какъв по-добър начин една жена да покаже любовта си?

Въпросът отново увисва насред мълчанието. Само че този път Филипс не се натиска да отговори и Емили осъзнава, че най-вероятно е бил реторичен.

— Ароматът на кафе е ароматът на семейното щастие — продължава Кернс замечтано. — Когато жена ми приготвя кафе за мен, това й носи наслада, защото знае, че така ще донесе наслада на мен. И — той вдига пръст във въздуха — тя е абсолютно убедена, че не би могла да ми демонстрира своята преданост по по-добър начин.

— И защо е убедена в това? — пита Емили. Тя не може да реши дали зад цялото това сладкодумие се крият гениални идеи или пълни глупости, а може би някакво хаотично съчетание от двете.

— Защото ние ще й кажем така.

Кернс се обръща към Филипс, който на секундата разтваря театрално вестника.

Тя вижда, че върху съответната страница всъщност е залепен друг лист, а на него е отпечатана рекламата, която те им предлагат. Мъж е приседнал в креслото си по риза и пие кафе. На лицето му е изписана широка усмивка. Зад него, с кафеник в ръка, стои изправена усмихната жена. Някакъв трик на перспективата я кара да изглежда наполовина по-ниска от него. Текстът към снимката гласи: „Правото на всеки съпруг — дълг на всяка жена.“ С по-малки букви, в долния край на страницата е написано: „Никога няма да направите грешен избор отново, ако изберете марката «Касъл»!“.

— Със сигурност е… различно — казва Пинкър. Поглежда безпомощно към дъщеря си. — Емили? Какво мислиш?

— Не съм сигурна — казва тя. — Струва ми се малко негативна.

Кернс кимва.

— Това е преднамерено. Доказано е, че принципът на негативността е по-силен от показния позитивизъм.

— Е, в такъв случай… — казва Пинкър облекчено.

Кернс кимва към Филипс, който показва втора реклама.

„Едно най-обикновено хранене се превръща в истински пир, когато край масата стои красива жена. Ако го обичате — покажете му го. Изберете Касъл.“

— Хммм — произнася Пинкър.

Филипс отгръща страницата на трета реклама. Жена стои зад съпруга си, положила ръце върху раменете му. Той се усмихва над чашата си с кафе. „Неговата наслада — вашето удовлетворение!“

— Но тук не се казва абсолютно нищичко — казва отчаяно Емили — за качеството. За количеството мока, дали сме използвали арабика или робуста…

— Една домакиня не се интересува от подобни неща — обяснява Кернс презрително. — Всичко, което тя иска, е да донесе радост на съпруга си.

— Е, аз се интересувам — отсича Емили. — Мога да ви дам единствено собственото си мнение…

— Именно — кимва Кернс. — Но ние не се водим от мнения, скъпа — мнението е субективно. Ние сме изпробвали тези концепции — провели сме проучвания сред истински жени.

За момент Емили се чуди дали той има предвид, че тя не се вписва в тази категория.

— Тези реклами допадат на една обикновена жена — доказали сме го. Тези реклами ще продават.

Когато си отиват, Пинкър се обръща към нея:

— Значи не си сигурна.

— Точно обратното, татко, създадох си доста категорично мнение по въпроса. Има нещо ужасно долно в реклама, прицелена директно в несигурността на жените.

— Емили — той я поглежда нежно, но строго, — свързана ли е по някакъв начин тази твоя реакция с политическите ти възгледи?

— Разбира се, че не!

— Никога не съм критикувал участието ти в борбата за избирателни права. Но трябва да признаеш, че това те прави сравнително неспособна — той се поколебава, — сравнително неспособна да видиш света през очите на една обикновена жена.

— Татко, това са пълни глупости!

— Ако не направим тази стъпка, опасявам се, че от „Хауъл“ могат да ни изпреварят. А ако това се случи, те ще получат преднина. — Той въздъхва. — Трябва да ги победим някак, Емили, и може би точно това е начинът. Ще кажа на господин Кернс да действа.