Боб Фенстър
Безкрайността на човешката простотия (20)

Деветнадесета глава
Рекламите — уловки за идиоти

Тъпите реклами са плод на индустрия, изхождаща от простичката презумпция „Те са по-умни от нас“.

Рекламните агенции мислят потребителите за идиоти, които могат да бъдат подмамени да купят всеки боклук, който се продава. Ако в продукта наистина има нещо хубаво, което може да бъде рекламирано — толкова по-добре. Ако няма такова — лъжите за какво са?!

Точно тук се крие и разковничето на онази стара реклама за бензин, която показваше как „Нашата марка“ отделя чисти газове, а „Тяхната марка“ отделя черни, изпълнени със сажди газове, замърсяващи въздуха. А дали наистина бензинът на „Нашата марка“ бе по-чист и по-добър както за колата ви, така и за общия въздух, който всички дишаме, или просто провокаторите — творци на реклами, са решили да използват за „Тяхната марка“ кола с мръсен двигател?

Колкото и странно да звучи обаче, този рекламен подход не е плод на нашата цинична епоха. Още преди десетилетия, когато рекламите са представлявали несигурни, кретащи опити за контрол над съзнанието на тълпата, техните съставители със сигурност са мислели нашите прадядовци, а да не говорим пък за нашите прабаби, за идиоти. Което се доказва и от следните примери на реклами от „древността“.

* * *

Реклама от 1910 г. за ножчетата „Жилет“: „Не се налага да ходите на курсове, за да се научите как да го използвате. Просто го купете и се бръснете.“

* * *

Реклама от 1930 г. за течния почистващ препарат „Драно“: „Всеки път, когато водата в канала на банята ми се оттича бавно, усещам върху себе си обвинителния му поглед. Той ме поглежда само толкова, колкото да ми каже: «Грешката е твоя!» И е напълно прав!“

* * *

Реклама от 1912 г. за корсети: „Жените играят изключително важна роля в световните дела. Най-върховният тип красота е не само тяхна привилегия, а и тяхно изключително задължение.“

* * *

Рекламата за домакинския почистващ препарат „Лестойл“ показва красива манекенка в космически скафандър, под която се чете надпис: „Жените на бъдещето ще направят и Луната по-чисто място за живеене.“

* * *

Реклама от 1944 г. на Американския институт за месни изделия: „Жаждата на човешкия дух за този ненадминат месен вкус е една от най-неугасващите в историята на храненето.“

* * *

Кой би могъл да устои на тази подкана за пиене на газирана вода от 1962 г.: „“Севън ъп" стимулира естественото овлажняване на вашата уста!"

* * *

През 1928 г. компанията „Лъки Страйк“ пуска цигари за жени, върху които се усмихва главата на авиаторката Амелия Еърхарт, плюс интригуващия лозунг: „За по-елегантна фигура — вземете си «Лъки» вместо бонбон!“

Обаче всички си затварят очите за простичкия факт, че ако започнете да си вземате прекалено често от тях, ще завършите с фигура, елегантна като пирон за ковчег.

* * *

Към дамските превръзки „Модес“ приложили революционен „план за тихи покупки“ — за жени, страдащи от неудобство през изпълненото с много неудобства пето десетилетие на двадесети век.

Планът се оказал купон, който жените могат да си изрежат от списанието и да го подадат на аптекаря, така че да не им се налага да се притесняват, като си искат на глас превръзките „Модес“.

* * *

Тъпоумни реклами са съществували дори и много преди навлизането на тъпите рекламни агенции.

През деветнадесети век войниците се нуждаели от силни зъби, за да разкъсват торбите с патрони. Предприемчиви зъболекари обходили труповете на младите войници след битката при Ватерло, събрали зъбите им и ги превърнали в здрави ченета, които започнали да продават като „Зъбите на Ватерло“.

* * *

Реклама за недвижими имоти във вечно конкуриращия се за клиенти град Финикс, щата Аризона, предлага снимка на пълничка собственичка на къща, позираща с любимия си пудел. Над тях се чете: „И тази година върховно куче.“ И двамата са усмихнати.

* * *

За производство на тъпи реклами невинаги се налага да наемате рекламни агенции. Аматьорите, работещи по вестниците, могат да ви свършат тази работа не по-зле от професионалистите. Ето някои примери:

1. „Продава се разпръсквател на сняг. Използва се само в снежни дни.“

2. „Доставете си специална наслада за Свети Валентин — почистете септичната си яма!“

3. „Две добре запазени касапски ръкавици: едната с пет пръста, другата — с три.“

* * *

Една нюйоркска рекламна агенция, представляваща няколко компании, производителки на играчки, измислила нова рекламна стратегия — разпратила плюшени играчки и бележки за откуп на редица важни персони, на чиито поръчки се надявала.

Бележките били написани по всички правила на традицията на откупите — с изрезки от вестници. На бележките пишело: „Вашето дете е при нас и можете да си го получите само срещу откуп. Задържали сме и любимите му плюшени играчки. От похитителите.“

Обаче един предпазлив директор предал бележката на ФБР. От Бюрото преценили, че бележката не представлява истинска заплаха — просто поредната мъртвородена идея на някакъв тъпоумник от рекламния бизнес, който май няма да си получи хонорара.

* * *

Калифорнийска рекламна агенция решила да почерпи потенциалните си клиенти с понички, символизиращи всички благинки, които агенцията обещавала на отделните бизнесмени, ако се вържат и подпишат.

Агенцията демонстрирала тънкия си търговски нюх, като изпратила поничките по пощата. Но докато бъдещите клиенти получат пратките и отворят кутиите, поничките се превърнали на каша, покрита с мармалад — един от малкото примери на казване на истината в рекламното дело.

* * *

Общината на Париж се обърнала към рекламна агенция, за да помогне в убеждаването на собствениците на кучета да почистват след домашните си любимци. Една от рекламите показва слепец с бял бастун, покрит с кучешки екскременти, след което глас отбелязва: „Виждате ли, нямаше защо да почиствате! Той го върши вместо вас!“

Защо обаче са нужни подобни реклами? Защото парижките кучета оставят по градските тротоари десет тона екскременти всеки ден, а ежегодно шестстотин души влизат в болница, защото са се плъзнали върху тях.

Нищо чудно тогава, че Париж е Градът на светлината. Защото без толкова много лампи никой пешеходец не би бил в безопасност.

* * *

Дизайнерите по вътрешен интериор за богатите вече са започнали да предлагат домове с по две кухни. В една от кухните семейството се събира по стария, традиционен начин около камината за щастлива семейна вечеря.

За какво тогава е втората кухня? Тя е за готвачката ви, която извършва същинската работа и която никой от семейството не би желал да му се пречка в краката.

* * *

През 1986 г. рекламната агенция, наета за промоция на вината „Гало“, измислила уникален начин за продажба на охладителите за вино. Агенцията създала двама измислени герои — фермерите Франк Бартълс и Ед Джеймс (защото „Джеймс“ и без това било символ на нещо съвсем обикновено).

Компанията „Гало“ излъчила поредица от реклами в простонароден стил, в които двамата актьори, изпълняващи ролите, обяснявали, че трябва да направят втора ипотека на дома на Ед, за да влязат във винарския бизнес. Всяка от рекламите завършвала с произнесените от Франк думи: „Благодарим ви за подкрепата.“

Когато в една от поредните реклами Франк обявил, че се надява хората да започнат да купуват повече охладители за вино, защото двамата се нуждаят от парите, към компанията заваляли хиляди писма от зрители, предлагащи финансова помощ, за да покрият гигантската ипотека на Ед.

* * *

През 1883 г. ветераните от Гражданската война и семействата на загиналите били възмутени от рекламата на един производител на селскостопанска техника, представяща косачката чрез плакат, който показвал как битката при Гетисбърг прекъсва жътвата на един фермер.

* * *

През 1954 г. една манекенка демонстрирала недостатъците на живата реклама по телевизията, когато не успяла да отвори вратата на хладилника „Уестингхауз“, за да покаже на потребителите колко е лесен за отваряне.

* * *

Когато през 1964 г. компанията „Пепси“ излязла с лозунга: „Живнете малко, вие сте от Пепси поколението!“, никой не се сетил да наеме по-качествени преводачи за международните продажби.

Така на немски лозунгът се трансформирал в следния призив: „Излезте живи от гроба!“ А на китайски нещата се влошили още повече: „“Пепси" довежда вашите предци обратно от света на мъртвите!"

* * *

Мъжът „Марлборо“, яздещ гордо на седлото си през страната на „Марлборо“, пушейки цигара, започнал някога като Жената „Марлборо“.

През 1950-те цигарите „Марлборо“ били предлагани за дамски цигари — „меки като месец май“, ако се вярва на не особено успешната им реклама. Не след дълго превърналите се в символ на мъжествеността елементи в началото били произвеждани даже с червен филтър, за да прикрива следите от червило.

Когато кампанията се провалила с гръм и трясък, от компанията „Филип Морис“ просто сменили конете в крачка, създавайки от пропадналия символ на женствеността нова визия — символ на мъжествеността.

* * *

Всяка година агенциите за обществени проучвания в Съединените щати провеждат по 20 милиона интервюта, за да открият какво искаме да виждаме в нашите стоки — от коли през газирана вода, та чак до политически кандидати. След всичките тези проучвания обаче те все още нямат никаква представа какво искаме ние. А ние — още по-малко.

* * *

На рекламните агенции не им стига да слагат рекламите си по външните стени на автобусите, нито по вътрешните стени на тоалетните, нито по покривите на сградите, нито на видеоекрани на бензиностанциите, нито по табличките за сервиране в самолета — сега са решили да лепят реклами за прясно мляко по корите на бананите. И когато сутрин си приготвяте овесените ядки, рекламите ще ви напомнят, че ако в купичките си имате само овесени ядки и банани, значи нещо ви липсва.

* * *

Един гимназист от щата Джорджия бил изключен от училище, защото на спонсорирания от компанията „Кока-кола“ „Ден на кока-колата в образованието“ той се появил с тениска на „Пепси“. През този ден учениците трябвало, марширувайки, да се подредят за снимка, изписвайки с телата си думата „кока-кола“.

* * *

Преди да се превърне в прочут комик на сцената и в киното, У. К. Фийлдс работел на туристическия пристан в Атлантик Сити като жонгльор-удавник. Когато бизнесът замирал, той спирал да жонглира и се хвърлял в океана, преструвайки се, че се дави.

Идеята била следната: когато спасителите се втурнат да спасяват Фийлдс по крайно драматичен начин, около пристана се събират тълпи и оборотът на сергиите отново нараства. Тогава и самият Фийлдс може да се върне обратно към жонглирането си. В особено тежки за бизнеса дни на Фийлдс му се налагало да се дави дори по четири пъти.

* * *

Всепроникващото влияние на рекламите позволява превръщането на абсолютно всичко в инструмент за продажби. Изкуството на един се превръща в поредния удар за рекламния агент.

В този смисъл е и изказването на писателя Уилям Бъроуз относно свободния дух, кръстил цяла една генерация „Бийт поколението“, и начинът, по който специалистите по маркетинг и реклама се възползвали от тази бийт-версия на личната свобода: „Джак Керуак отвори милиони кафенета и продаде милиони дънки марка «Ливайс» и на двата пола!“

* * *

Компанията „Форд Моторс“ изпуснала огромен шанс за прослава, пристигнал под формата на предложение, заедно със следното писмо: „Докато все още имам дъх в дробовете си, няма да спра да прославям вашите коли! Винаги съм карал само фордове, когато съм успявал да се докопам до такива при бягствата си!“

Писмото и предложението за реклама идвали от Клайд Бароу — великият член на прочутото, влязло дори в историята на Холивуд дуо обирджии на банки Бони и Клайд.

* * *

Прочутият рекламаджия Джери Дела Фемина си скубел косите, опитвайки се да измисли лозунг за рекламната кампания на японския производител „Панасоник“.

Накрая Дела Фемина предложил следните думи: „От онези прекрасни хора, които ви дадоха Пърл Харбър“.

Не му се вързали. Обаче авторът все пак използвал думите — като заглавие на книгата си за рекламния бизнес.

* * *

В някои видове бизнес най-сигурният начин да си изгубиш бизнеса е да предложиш стоката си на разумна цена.

Хелена Рубинщайн, която е натрупала цяло състояние от продажбата на собствена марка гримове, навреме проумяла, че не може да продава козметика на жени, освен ако не й поставя невъзможно високи цени. Тя обяснява стратегията си така: „Някои жени просто отказват да купуват козметика, ако не им се налага да плащат за нея скъпо и прескъпо!“

* * *

И в края на тази глава, посветена на глупостта на рекламите, ще цитираме думи не на бизнесмен, а на един арктически изследовател — Вилхямур Сфансон — човек, който не може да бъде лесно подлъган, че всичко, което блести, е злато.

„Неетичните реклами използват лъжата, за да мамят публиката — изтъква той. — Етичните реклами пък мамят публиката си с истината.“