Виктор Пелевин
Generation „П“ (3)

Тихамат-2

Предсказанието на Морковин започна да се сбъдва — в рекламата оставаше все по-малко и по-малко работа за отделни лица и скоро кариерата на Татарски се закучи. Работата се поемаше от агенции, които си държаха на щат собствени копирайтъри и така наречените криейтъри. Тези агенции никнеха всеки ден, като гъби след дъжд. Или, както беше написал веднъж Татарски, като фанатици след луд вожд.

Колкото до вожда, той най-сетне напускаше просторите на Русия. Статуите му се изкарваха от градовете с военни камиони (разправяха, че някакъв полковник ги претопявал за вторични суровини и изкарал страшни пари, но после го гръмнали), а вместо тях в душите на хората се възцаряваше някакъв неясен страх, от който съветският тип душа бързо дозагниваше и се скапваше. Вестниците уверяваха народа, че целият свят отдавна живее с този страх и че точно затова има толкова много вещи и пари, и че да се разбере това пречела единствено „съветската менталност“.

Татарски не беше съвсем наясно що е това „съветска менталност“, както и прословутото „съветски човек“, макар често и с удоволствие да използваше тези изрази. Според новия му шеф Дмитрий Пугин обаче той изобщо не трябвало да разбира нищо, а просто трябвало да я има тази менталност. Именно в това се състоеше новата му работа — да приспособява западните рекламни концепции към менталността на руския потребител. Работата беше free lance — Татарски превеждаше тези думи като „свободен бедняк“: имаше предвид най-вече парите, които получаваше.

С Пугин, мъж с черни мустаци и лъскави черни очи, които приличаха на копчета, се срещнаха случайно, на гости у общи познати. Като разбра, че Татарски се занимава с реклама, той прояви към него умерен интерес. А Татарски веднага се изпълни с някакво ирационално уважение към Пугин — порази го това, че той седеше на масата с дългополото си черно палто.

Пак тогава стана дума и за съветската менталност. Пугин призна, че навремето я имал и той, но я бил изгубил след няколко години работа като шофьор на такси в Ню Йорк. Солените ветрове на Брайтън Бийч били издухали от главата му остарелите съветски конструкти и го били заразили с неудържима жажда за успех.

— В Ню Йорк особено остро разбираш — каза той на Татарски, докато си пиеха водката, към която минаха след чая — че можеш да прекараш цял живот в някоя тясна вмирисана кухня, да гледаш някое осрано мръсно дворче и да си ядеш студените кюфтета. И че ще си седиш така ден след ден до прозореца, ще гледаш осраното и боклукчийските кофи, докато животът ти свърши, без изобщо да забележиш.

— Интересно — замислено каза Татарски. — Но защо трябва да се ходи чак до Ню Йорк? Нима…

— Защото в Ню Йорк го разбираш, а в Москва — не — прекъсна го Пугин. — Правилно, тук вмирисаните кухни и осраните дворове са много повече, но тук в никакъв случай не можеш да разбереш, че целият ти живот ще мине в тях. Докато не мине наистина. И в това, между другото, е една от главните особености на съветската менталност.

Мненията на Пугин в известни отношения бяха спорни, но това, което предлагаше, беше ясно, разбираемо и логично. Доколкото можеше да съди Татарски със съветската си менталност, проектът си беше направо христоматиен образец на американската предприемчивост.

— Виж сега — обясняваше Пугин, присвил очи и загледан в пространството над главата на Татарски — руснакът вече не произвежда сам почти нищо. А пък хората все трябва да ядат нещо и да се обличат, нали? Значи скоро всичко ще се напълни със западни стоки. А заедно с това ще нахлуе и рекламата. Тази реклама обаче не може просто да се преведе от английски на руски, понеже тук са други тези… как да го кажа… cultural references… С две думи, рекламата бързо трябва да се адаптира за руския потребител. Ние с теб се хващаме и предварително — нали ме разбираш? — предварително правим заготовки за всички сериозни брендове. А после, щом дойде моментът, отиваме в представителството и си правим бизнеса. Най-важното е навреме да си купим свестни мозъци!

И Пугин плесна по масата — очевидно смяташе, че вече си ги е купил. Татарски обаче беше обзет от вялото чувство, че пак го премятат. Перспективите за работа при Пугин бяга мъгляви — макар работата да беше съвсем конкретна, не беше ясно как и кога ще се плаща за нея.

За проба Пугин му даде задача да разработи ескизна концепция за „Спрайт“ — отначало искаше да му даде и „Марлборо“, но внезапно реши, че на Татарски му било още рано да се захваща с това. Точно тук, както разбра Татарски впоследствие, се прояви съветската му менталност, заради която всъщност го наемаха. Целият му скепсис по отношение на Пугин моментално се стопи от обидата, че онзи не му дава „Марлборо“. Но тази обида беше примесена с радост от факта, че все пак „Спрайт“ си остава за него, и погълнат от водовъртежа на тези чувства, той дори не се замисли от къде на къде някакъв си шофьор на такси от Брайтън Бийч, който при това не му е дал нито копейка, ще решава дали той може да работи върху концепцията за „Марлборо“ или не.

В проекта за „Спрайт“ Татарски вложи цялото си разбиране за изкривения исторически път на Родината. Преди да се захване за работа той препрочете няколко избрани глави от книгата „Positioning: a battle for your mind!“ и цял куп най-различни вестници. Не беше чел вестници много отдавна и прочетеното го смая. Което естествено се отрази на продукта.

На първо място трябва да се има предвид — написа той в концепцията, — че ситуацията, създала се в момента в Русия, не може да просъществува дълго. В най-скоро бъдеще следва да очакваме пълно спиране на повечето жизненонеобходими производства, финансов крах и сериозни социални проблеми, което неизбежно ще доведе до установяване на военна диктатура. Независимо от политическата и икономическата си програма бъдещата диктатура ще се опита да се обърне към националистическите лозунги; господстваща държавна естетика ще стане лъжеславянският стил. (Употребяваме този термин не в негативно-оценъчен смисъл. За разлика от славянския стил, какъвто не съществува, лъжеславянският стил е добре разработена и изчистена парадигма.) А в неговото знаково-символно поле традиционната западна реклама е немислима. Поради това тя или ще бъде забранена изцяло, или ще бъде подложена на жестока цензура. Това трябва да се има предвид при съставянето на една относително дългосрочна стратегия.

Да разгледаме класическия позиционен слоган „Sprite — the Uncola“. Използването му в Русия изглежда целесъобразно, но по малко по-различни причини, отколкото в Америка. Терминът „Uncola“ (тоест не-кола) изключително успешно позиционира „Спрайт“ срещу „Пепси-кола“ и „Кока-кола“, като създава за този продукт специална ниша в съзнанието на западния потребител. Но, както е известно, в страните от Източна Европа „Кока-кола“ е по-скоро идеологически фетиш, отколкото разхладителна напитка. Ако, да речем, например напитките „Хърши“ се характеризират устойчиво като „вкус на победа“, то „Кока-кола“ има „вкуса на свободата“, както това беше заявено през седемдесетте и осемдесетте години от цяла поредица източноевропейски емигранти. Затова за нашия потребител терминът „Uncola“ има широки антидемократични и антилиберални конотации, което го прави изключително привлекателен и многообещаващ в условията на една военна диктатура.

В превод на руски „Uncola“ става „Не-кола“. Със звученето си (прилича на името „Никола“) и с поражданите асоциации тази дума идеално се вписва в естетиката на вероятното бъдеще. Възможни варианти на слоганите:

СПРАЙТ. НЕ-КОЛА ЗА НИКОЛА.

(Има смисъл да се помисли за въвеждането в съзнанието на потребителите на „Никола Спрайтов“ — персонаж от типа на Роналд Макдоналд, но дълбоко национален по дух.)

МОЖЕ ДА НЯМАШ ПОКРИВ И ДОМ.

НО ИМАШ СПРАЙТ — НЕ-КОЛА ЗА НИКОЛА.

(Вторият слоган е ориентиран към маргиналните групи.)

Освен това трябва да се помисли за промяна в опаковката на продукта, който ще се продава на руския пазар. Тук също трябва да се въведат елементи на лъжеславянския стил. Идеален символ би била брезичката. Ще е целесъобразно кутията да не е зелена, а бяла на черни чертички, тоест като ствола на брезата. Възможен текст е рекламният клип:

„И в гората напролет

пих «Спрайт» с дъх на бреза“.

Като прочете разпечатката на Татарски, Пугин каза:

— The Uncola е слоганът на „Севън Ъп“, а не на „Спрайт“.

След това известно време мълча, взрян в Татарски с очите си копчета. Татарски също мълчеше и се мъчеше да си припомни колко пъти в живота си е изпадал в такова идиотско положение.

— Нищо — смили се накрая Пугин. — Може да се използва. Ако не за „Спрайт“, то за „Севън Ъп“. Така че можеш да смяташ, че си издържал изпита. Сега опитай с някакъв друг бренд.

— С кой? — с облекчение попита Татарски.

Пугин помисли малко, после бръкна в джоба си и извади отворена кутия „Парламент“. И каза:

— И им измисли и плакат.

С „Парламент“ нещата бяха по-сложни. За начало Татарски написа редовното:

Очевидно е, че при съставянето на една сериозна рекламна концепция на първо място трябва да се отчете…

След което задълго спря. Всъщност изобщо не беше очевидно какво трябва да се отчете на първо място. Единствената асоциация, при това много неясна, която пораждаше у него думата „Парламент“, бяха войните на Кромуел в Англия. Така сигурно щеше да е и със средния руски потребител, чел като дете романите на Дюма. Половин час мина в пределно напрежение на всичките му душевни сили, но се раждаха само слогани дегенерати.

„Парламентът“ свърши, а на Татарски му се пушеше. Той се разрови из шкафовете и намери стар пакет „Ява“. Дръпна два пъти, хвърли цигарата в клозета и се втурна към масата. Беше измислил текст, който в първия момент му се стори най-доброто решение:

Но веднага си спомни, че слоганът трябва да е на руски, и след дълги мъчения написа:

Видя, че това е нескопосна калка на uncola, и почти се предаде. И изведнъж го озари вдъхновение. Курсовата му работа по история в Литературния институт беше „Кратък очерк по историята на парламентаризма в Русия“. Вече не помнеше нищо от нея, но беше съвсем сигурен, че там има материал не за една, а поне за три концепции. И приклякайки от възбуда, тръгна към вградения гардероб, където държеше старите си папки.

След половинчасово търсене му стана ясно, че няма да намери курсовата работа. Но вече не му беше до нея — докато правеше разкопки в шкафа, той намери на най-горния рафт няколко артефакта, прашасвали там още от училищните му години: обезобразен с туристическа брадвичка бюст на Ленин (Татарски си спомни, че след екзекуцията го беше скрил тук, опасявайки се от възмездие), една тетрадка по обществознание, издраскана с танкове и атомни взривове, и няколко стари книги.

Всичко това го изпълни с такава ужасна носталгия, че той се изпълни с отврата и омраза към работодателя си Пугин, след което го изхвърли от съзнанието си заедно с неговия „Парламент“.

Книгите, както Татарски си спомни с умиление, бяха подбрани от старата хартия, която ги караха да събират в училище като вторични суровини. Сред тях имаше едно томче на издаден през шейсетте ляв френски екзистенциалист, един прекрасно оформен сборник статии по теоретична физика със заглавие „Безкрайността и Вселената“ — и имаше и една папка, надписана с големи печатни букви „Тиамат“.

Татарски помнеше „Безкрайността и Вселената“, но папката не му говореше нищо. Отвори я и на първата страница прочете:

ТИХАМАТ-2

Морето земно

Хронологични таблици и бележки

Листовете в папката очевидно бяха от предкомпютърната ера. Татарски помнеше безброй самиздатовски книги, които имаха точно същия формат — две намалени наполовина машинописни страници, снимани на един лист. Доколкото можеше да се съди, той държеше приложение към дисертация по история на стария свят. Татарски като че ли си спомни нещо: като юноша май беше отварял тази папка и беше решил, че „Тиамат“ е нещо като разновидност на съпромата, смесена с истмат и забъркана с народната мъдрост, че преклонената главичка сабя не я сече. Беше запазил папката просто защото беше красива, а после я беше забравил.

Оказа се обаче, че „Тиамат“ е име на древна богиня, а може би на световния океан, а може би и на двете. От бележките Татарски разбра, че на руски думата може да се преведе приблизително като „Хаос“.

По-голямата част от папката беше запълнена с „таблици на царете“. Бяха доста еднообразни — изброяваха се труднопроизносими имена, придружени от римски цифри, и се казваше кой кога бил тръгнал на война, кога бил издигнал укрепление, кога превзел някакъв град и така нататък. На няколко места се сравняваха различни източници и от тези сравнения се правеше изводът, че някои събития, влезли в историята като последователни, всъщност са били едно и също събитие, което дотолкова е поразило съвременниците и потомците, че ехото му се е раздвоило и разтроило и после всеки отглас е заживял свой собствен живот. За самия автор, както личеше от тържествуващо-извиняващия се тон на написаното, това откритие явно беше революционно и дори иконоборческо, което накара Татарски за кой ли път да се замисли за напразността на всички човешки усилия. Той не изпитваше никакъв потрес от това, че Ашуретилшамерситубалист II всъщност е Небукаднецар III, и патосът на незнайния историк дори му се стори малко смешен. Царете също му бяха смешни: за тях дори не се знаеше хора ли са, или грешки на преписвачите на глинените таблички, пък и единствената следа, която бяха оставили, беше тъкмо на тези таблички. Татарски във всеки случай никога не беше чувал за тях; думата „Небукаднецар“ му се стори отлично определение за човек, който страда от махмурлук.

След хронологическите таблици имаше приложения към неизвестния текст — в папката имаше и много залепени снимки на разни древности. Второто или третото приложение беше озаглавено:

ВАВИЛОН: ТРИТЕ ХАЛДЕЙСКИ ЗАГАДКИ

Зад буквата „О“ във „Вавилон“ личеше замазаната с боя „Е“ — това беше просто поправена печатна грешка, но при вида й Татарски се развълнува. Даденото му при раждането и отхвърлено при навършване на пълнолетие име се изправяше пред него в момент, в който съвсем беше забравил за онази роля, която, както обясняваше на приятелите си като дете, трябвало да изиграят в съдбата му тайните доктрини на Вавилон.

Под заглавието имаше снимана рисунка — решетеста врата на върха на нещо като планина или пирамида. До вратата стоеше брадат мъж с пола и нещо като плащ, преметнат през рамото. На Татарски му се стори, че човекът държи за плитките две отсечени глави. Но едната глава нямаше лице, а втората весело се усмихваше. Татарски прочете надписа отдолу: „Халдеец с маска и огледало на зикурат“. Седна на купчинката извадени от стенния шкаф книги и зачете текста под снимката.

Татарски прелисти няколко страници и пак попадна на думата „мухоморка“.

Татарски обърса папката от прахта, прибра я в стенния гардероб и реши, че някога непременно ще я прочете цялата.

Не намери работата си върху историята на руския парламентаризъм. Към края на търсенето впрочем разбра едно: че историята на парламентаризма в Русия се увенчава с простичкия факт, че думата „парламентаризъм“ може да послужи най-много за реклама на цигарите „Парламент“ — пък и в това, ако ще сме честни, може да се мине без никакъв парламентаризъм.