Боян Дуранкев
Началото и краят на Третата световна война (3)

Целта на предлаганото изследване е да се отговори на въпроса какви изменения в маркетинга настъпват в края на XX в. и дали те внасят съществени (качествени) корекции в класическите постановки. То дава отговор и на един съществен въпрос от предната тема — дали може да се влияе върху „обърканото стадо“.

1. Класическата маркетингова теория

Класическата маркетингова теория изхожда от няколко принципни позиции, които на пръв поглед не се нуждаят от доказателства. Според нея аксиоматичен характер и за потребителя, и за производителя имат следните постановки.

Потребителят притежава определени нужди (N), които се проявяват като потребности (M). Тези нужди са обективен „продукт“, който не подлежи на маркетингово формиране или моделиране. Потребителят се стреми да оптимизира своя избор, като проучва внимателно стоковото предлагане (A), ценовите алтернативи (B), дистрибуционните удобства (C) и диференциалните предимства, представени от комуникациите (D). Той разполага с достатъчно време, информация и възможности за архивиране и обработване на тази информация. Оказваното върху него въздействие е минимално и в повечето случаи не влияе върху окончателния избор. Потребителят е повече социално, отколкото биологично същество.

Производителят на свой ред притежава определени производствени мощности (E), които подлежат на минимално (за определен период) разширение. Той внимателно проучва нуждите и потребностите на потребителите и също оптимизира своя избор в посочените направления, но от гледна точка на производството и конкуренцията. В повечето случаи класическата маркетингова теория възприема производителя и потребителя като равнопоставени в процеса на вземане на решение.

За да се създаде глобалният маркетингов оптимум, са достатъчни две неща: на обратната на производителите страна да стои достатъчно множество потребители (P), а на обратната на потребителите страна да стои достатъчно множество производители (Q). В тези случаи мотор на развитието е абсолютната двустранна конкуренция.

Тези аксиоми, които не се нуждаят от доказателства, обаче се оказват проблемни, когато се анализират някои по-особени случаи, а също и еволюцията на маркетинга.

Какво действително би се получило, ако множеството на потребителите (P) или множеството на производителите (Q), или и двете едновременно клонят към безкрайност? Такива ситуации са напълно характерни например при засилването на международната конкуренция и при отварянето на националните икономики. Безкрайната информация не подлежи на обработка. Тогава? Тогава просто нито потребителите, нито производителите ще притежават оптимален избор (това не отрича възможността за някакъв избор).

Но даже при стандартни ситуации днес въпросът за оптималността на избора подлежи на съмнителни отговори.

2. Новите реалности

Промените в производството и потреблението през последните десетилетия (особено в развитите страни) поставят старите въпроси на дневен ред.

От една страна, настъпват съществени изменения в личностите като потребители.

Колкото и стационарни да са нуждите им (N), те подлежат на промени под влияние на измененията в обективните условия на живот. Още по-съществена е динамиката на потребностите (M), които под влияние на Втората и Третата вълна (Тофлър) — индустриалната и информационната — нарастват и се променят с непознати досега темпове. Разпространението на новата продукция и на информацията предизвиква и потребности, и желания, които е трудно да се характеризират. Защо например хората пият Пепси? Отговорът на класическата маркетингова теория гласи, че те имат нужда от течности, за да поддържат съществуването си, и че в определен момент тя се проявява чрез потребността от Пепси. Елементарно е да се възрази, че подобна нужда най-добре се задоволява с кристално чиста леденостудена вода. По-трудно е да се отговори защо наистина точно определени хора предпочитат в точно определен момент точно това питие. Кои фактори и условия обуславят подобни потребности и желания?

Нещата са много по-елементарни. Нарастването и разнообразяването на потребностите са предизвикани от предварителното нарастване и разнообразяване на информацията за задоволяване на съществуващите нужди. Така например в миналото нуждата от информация за околния свят се е задоволявала чрез индивидуално и групово проучване. На по-късен етап, след революционното откритие на печатницата, разпръскването и съответно възприемането на информацията е ставало чрез книгите и вестниците. Днес възможностите в това отношение са практически неограничени. Ограничени са само възможностите на хората. Никой човек и никоя група не са в състояние да съберат, да архивират и да обработят постъпващите масиви от информация. Недостатъчни са не само финансовите им ресурси. Много по-недостатъчно е времето, необходимо за събиране и обработка на информацията.

Ще илюстрираме казанато с пример. Много български граждани научават за това, което става по света, от телевизията, радиото и пресата. По наши разчети за задоволяването на тази нужда те употребяват среднодневно около 15 минути, и то само за текущата информация. В действителност 100% от българските граждани нямат пълна представа за света именно защото информацията се е обогатила, а те нямат достатъчно време за нейното събиране и обработка.

Съществува още един ограничител на възприемането на информацията — способността на човека да я съхрани и да я обработи. Според Фридман свободата на избора нараства с увеличаването на информацията. Според нашите проучвания зависимостта е точно обратната. Лесно се избира сирене, когато в магазините има само два-три вида. Когато предлагането нараства на около 20–30 вида (десетократно), потребителят трудно комуникира с информацията за новите видове. Той проявява „консерватизъм“, като продължава да предпочита онова, в което е сигурен. Но какво става по-нататък, когато информационната лавина залее потребителя? При нарастване на броя на предлаганите видове сирене на 200–300 (десетократно) той се изправя пред невъзможната задача да направи избор, дори да има желание за това, време и средства. Реалната зависимост е следната — „колкото по-голям е изборът, толкова по-малки са възможностите за избор“. Тази закономерност е доловена и от Чомски, без той да я формулира изрично.

Да прибавим една допълнителна сложност. Много потребители не само не могат, но и не желаят да избират. Проведен многократно от нас експеримент разкри, че „потребителите възприемат само онази информация, която са подготвени (желаят) да възприемат“. Те, образно казано, гледат всичко, но виждат само това, което са склонни да възприемат. Така например на модно ревю жените и мъжете гледат едно и също, но виждат различно. Дамите „са склонни“ да запомнят новата мода, докато мъжете „са склонни“ да оценят манекенките и цените на дрехите.

Накрая не без значение е обстоятелството, че до скоро повечето важни решения за покупка се вземаха от семейния съвет, изместил навремето домакинския съвет. Образно казано, „бордът на директорите“ се сви от 15–20 на 5 души. Същото се отнася и за корпоративните колегиуми. Днес и в бъдеще все по-често важните решения ще се вземат индивидуално, а не колективно, което чувствително намалява възможността за създаване на защитен „организационен бушон“ пред потребителя.

В крайна сметка потребителят в развитите и в средноразвитите страни е затрупан с обилна и разнообразна информация за предлагането, без да е в състояние адекватно да й отговори и като възприемчивост, и като организираност. Маркетингово потребителят е по-слаб и по-незащитен от вчера. Тази тенденция е обективна и влиза в противоречие с класическата маркетингова теория.

От друга страна, настъпват сериозни изменения и у производителите.

Крайната цел на маркетинга е печалбата в широкия смисъл на понятието. Именно поради това организациите производители предприемат действия, включително и в областта на маркетинга, които да гарантират постигането на целта.

Няколко обективни тенденции в икономиката и обществото водят обаче до коренна качествена промяна в маркетинга от страна на производителя. Налице е бързо роене на продукцията и услугите (А), което води до многократно по-ускорено нарастване на информацията за тях (А’). Производителите буквално затрупват с нови продукти и информация потребителите и конкурентите. Този „пълноводен поток“ не може да се спре. Погледнете само разнообразието на предлаганите марки и модели радиоапарати и помислете кой купувач е в състояние да ги „пробва“ преди покупката! Ставайки обаче все по-силни (с иновициите), производителите същевременно отслабват своето влияние върху потребителите, понеже, както бе доказано по-горе, те стават все по-консервативни.

Дори ценовите игри (B), които се разпростират върху повечето стоки, поради същата причина не оказват особено влияние върху продажбите. Централните търговски улици в повечето големи градове са препълнени с магазини, които кресливо информират за отстъпките, които предлагат. В повечето случаи обаче купувачът е не само пасивен и предпазлив, но и отрицателно настроен към подобни трикове, когато те се превръщат в маниер. Той търси „нормални“ цени за желаните стоки.

Дистрибуционните изгоди (C) постепенно достигат своя предел. Стоката — продукт или услуга — вече не е трудно да се получи на мястото на потреблението. И в това отношение конкуренцията угасва. Съблазнителните предложения, които достигат до купувача или чрез телевизията, или направо в пощенските кутии, много често даже не се гледат или прочитат. Те се превръщат в елемент на ежедневната досада, когато станат преобладаващи. Обратно, налице е друга тенденция — купувачите предприемат „екскурзии“ по магазините с опознавателна или дори с развлекателна цел.

Властта на организациите производители обаче нараства при изкуствено предизвиканата от тях динамика на информацията за продукцията чрез комуникационната им политика и най-вече чрез рекламата (D), насочена както към първичните, така и към вторичните импулси на потребителите, което допълнително дебалансира тяхната психоматрица. Поради това изборът често е активизиран импулсивно и предизвиква психични смущения. Независимо дали е млад или не, потребителят пие Пепси, за да се чувства млад или за да „печели веднага“. Но той пие и „Кока-кола“, понеже конкуренцията също го кара да се чувства непрекъснато жаден. Купува си нови дрехи не защото старите му са овехтели, а защото други сили го карат да се чувства демоде. Вози се на нова кола не защото старата е вече за претопяване, а защото така ще изглежда по-добре и ще се чувства по-уютно, както твърди рекламата. Тази тенденция се обективизира в следното: комуникацията на потребителя с организацията се заменя или с бягство във въображението (или фантазията в идеален план), или с бягство в потреблението на ненужни стоки.

В това отношение не бива да се подценява и развитието на организациите производители. Нарастването на тяхната икономическа, финансова и политическа (чрез лобитата) мощ увеличава чувствително способностите за въздействие върху купувачите. Срещу всеки от нас — индивидуален потребител — стои цялата армия от маркетингови и рекламни специалисти или на Пепси, или на която и да е друга организация. Колкото по-развита и силна е тя, толкова повече нарастват потенциалните й възможности за оказване на натиск върху потребителите. Обикновено тези възможности стават и реални, напук на всякакви приказки за култура и етика. Самите потребители остават твърде по-дезорганизирани спрямо организациите, техните пари и техните места в медиите, което ги прави все по-слаби и беззащитни. Това увеличава желанието за агресивен натиск и влияние от страна на производителите в името на печалбата.

Впрочем властта на могъщите организации производители се изразява или в натиск, или в дестабилизиране, или в информационно ликвидиране на по-слабия конкурент. Типичен пример като илюстрация — българските производители на безалкохолни напитки (слаби на фона на силните) бяха премазани от валяците на Кока-кола и Пепси, пристигнали с много опит, пари и медийно присъствие. Не по-малко пострадаха и производителите на българска електроника. Да вземем друг пример. Близо двестате партии в България, колкото и програми да пишат, колкото и личности да изваждат напред, редовно биват побеждавани от две „дежурни“ организации, които властват чрез своите пари и медии. Маркетинговата тенденция тук се обективизира в следното: колкото една организация производител е по-силна (като организираност, финансови възможности и медийно присъствие), толкова повече шансове има тя да стане по-силна. Силата прераства в информационен монопол.

Изводите са категорични. Качествената маркетингова промяна в новото информационно общество се изразява в следното: то е все по-небалансирано. Небалансираността е в полза на организациите производители, що се отнася до отношенията производители — потребители, както и в полза на едрите и силни организации, когато става въпрос за отношенията големи организации — средни и малки организации.

Тези обективни тенденции доказват категорично, че маркетинговите „битки“ днес се прехвърлят от сферата на доказателствата за качествата на продукцията в сферата на информационния натиск и откритото манипулиране на купувачи и конкуренти. Оттук е възможно да се направи само един извод — агресивното водене на пазарните битки чрез силно информационно присъствие, а не чрез самата продукция, е печелившото оръжие на маркетинговия арсенал в епохата на Третата вълна. Агресивноста често прераства в рекламна наглост, която е трудно доловима за непрофесионалното око на купувача. Така например батериите Варта се рекламират в България с циничното „По-добрите батерии“, което не дава отговор на въпроса защо са по-добрите, но увеличава чувствително продажбите!

С това класическата маркетингова теория отстъпва в миналото, изместена от съвременната агресивна маркетингова теория, ориентирана към информационното насилие. Икономическата наука се нуждае от преработка, тъй като по принцип не третира въпроса за информационните (психомоделиращи) монополи. Силно се изостря въпросът за ефективността на пазарната икономика и на парламентарната демокрация — те преминават в ново качествено състояние. Но това е тема на друг анализ.

3. Съвременни техники за маркетингова агресия

За постигане целите на организацията обикновено се включва целият маркетингов потенциал, но най-вече комуникационната политика.

Това, че средствата са предимно класически, не означава, че в новите условия те не придобиват нова сила. Модерната комуникационна политика обаче използва по-малко средства за информиране, а повече — за подбуждане към действие.

Един опит за класифициране и ранжиране „според натиска“ върху купувачите на елементите на комуникационната политика може да бъде представен по следния начин:

От схема 1 става видно, че колкото повече се преминава от информиране към пряко въздействие, толкова повече се усилва натискът към околната среда.