Фредерик Бегбеде
9,99 лв. (36)

2.

И ВСЕ ПАК ВАШАТА първа презентация пред клиента се оказа бедствена. Алфред Дюлер и неговите полицейски агенти от Мадон, бяха прожектирали клипа на Слабѝна (стерилизираната версия) пред фокус група от потребителки и резултатите не бяха никак впечатляващи: по време на един вълнуващ конферентен разговор, вие трябваше да се защитавате срещу крайната присъда на петдесетгодишните домакини: „прекалено възвишен, въздушен“, „прекалено обещаващ“, „подценяващ“, „слаби GRP“, „не достатъчно въздействащ, «прекалено марокански», «некачествен като тон и маниер», «продуктовият кадър недостатъчно описателен»… La Berezina. Вие се борихте неумолимо през целия видеоконферентен разговор, като наблягахте на възможността да се извършат промени в постпродукционния процес“, „увеличаване на кадрите с продукта“, „повторно маркиране на кадрите, колкото се може по-бързо“, „значението на иновационна формалност в тази ниша“, „влечението, желанието на ниво на възприятието на потребителя и на душевното състояние“, и когато затворихте, клиентът беше дал своето „ОК с резерва да се променят фиксираните кадри в бранд ревюто, преди да се прехвърлят на бетакам.“

Давате си сметка, че да си шеф не те предпазва от известна доза раболепни поклони. Творческият директор е като ебенист, на който клиентът е поръчал да направи кривокрака маса под претекст, че той я плаща.

Работодателите дори не си дават сметка, но крайният резултат е, че за да се предпазят, повечето от парите им отиват в това — да ви убедят да направите тяхната реклама невидима. Толкова ги е страх да не би да не се харесат на клиентите си (те го наричат „изкривяване на общото марково впечатление“), че стават крайно прозрачни. Те отчитат присъствие на вашите екрани, но се страхуват, че ще ги забележите. Вашата роля като Творчески Директор е да затвърдите шизофренията им.

И ето как се подрежда голямата верига на рекламистката омраза: режисьора мрази агенцията, агенцията мрази рекламодателя, рекламодателя мрази публиката си, публиката мрази съседа си.

Ето какво остана от тридесетте секунди снимки на Слабѝна в Маями: не става въпрос за просто рекадриране, а за ампутиране на ампутация (една отворена гноясала рана върху липсващ дървен крак).

„Тамара, заснета в американски план, сяда на терасата на една красива селска къща (скоростта на въвеждащите продукта клишета не трябва да бъде намалена; да се избегне наблягането на краката на актрисата, за да се сложи акцент на консуматорския insight; да се маркира повторно лицето, за да се изсветли цвета й;). Тя поглежда камерата и казва: «Дали съм красива? Така казват хората. Но аз не си задавам въпроса. Аз съм си аз, просто така.» (Да се махне: «Така казват хората», този израз изразява колебание, както и «Но аз не си задавам въпроса», който е повърхностен: ако тя «не си задава въпроса», защо въобще да го казва? Финалната реплика е: «Дали съм красива? Аз съм си аз, просто така»). Тя хваща кофичка със Слабѝна, като деликатно я отваря преди да дегустира една лъжичка. (Да се покажат близки планове на всички продуктови кадри). Тя затваря очи от удоволствие, докато опитва от продукта. (Възможно ли е да се удължи този кадър? Да си припомним все пак, че става въпрос за «ключовата визия» след консумирането на продукта. Жизненоважно е да се драматизира желания продукт, за да се подчертае впечатлението за ползата от лишеното от вина вкусово удоволствие.) След което продължава текста си като гледа зрителите право в очите: «Моята тайна, това е… Слабѝна. Едно фино кисело мляко без грам мазнини. С калций, витамини и протеини. За да се чувстваш добре в тялото и в тавата си, няма нищо по-добро.» (Помислете как да вмъкнете продуктово 3D демо на киселото мляко, което маслено се излива в кофичката, а думите «калций, витамини, протеини» и «0% мазнини» излизат на екрана с дебел шрифт, който е по-ангажиращ за нашите потребителки.) Тамара става и заключва със съучастническа усмивка: «Това е моята тайна. Но вече не е, нали току-що я споделих с вас. Хи, хи, хи.» (Да се премахне ненужната шега, която взима три секунди, вместо това да се удължи продуктовия кадър. Прекрасно може да завършим с «Ето моята тайна», което звучи по-лидерско и по-точно спрямо конкуренцията.) Продуктов кадър и супер: «СЛАБЍНА. ЗА ДА СИ СЛАБ, ОСВЕН В ГЛАВАТА СИ.» (Дали е възможно да потърсим друг слоган, който трябва да ангажира и различните таргет групи: деца, възрастни хора, млади, мъже, жени. И при това — с по-модерен стил.) Последван от джингъла на марката: «ммм, Слабѝна».“

За слогана, не ви пука, нали имате друг вариант: „СЛАБЍНА. ВСИЧКИ ИМАМЕ НУЖДА ОТ ДОЗА ЛЕКОТА.“ (Виж действие IV, от сцена 4-та).