Адел Паркс
Синдромът „Хю“ (40)

41.

От прозореца на кабинета ми се вижда Голдън Скуеър; всеки сантиметър от тревната и бетонната площ е зает от гълъби и от хора, излезли на пикник. Слънцето, което се държи като капризен стар ерген, е благоволило да се появи, в резултат лондончани на тълпи са напуснали работните си места. Наблюдава се изобилие от модно облечени личности, които работят за някоя от многобройните рекламни агенции, намиращи се наблизо, в медиите или са „във филмовата индустрия“, каквото и да означава този загадъчен термин. Лежат мълчаливо, пушат цигари, интересува ги само как възможно най-бързо да добият равен тен. Тук са всички продавачки, фризьорки и сервитьорки от Уест Енд, които са успели да изврънкат един час обедна почивка. Красиви дългокраки момичета четат списания, от които ще научат как да станат още по-красиви. Виждат се и туристи, които с облекчение най-сетне са захвърлили дъждобраните. Куриери са поспрели да изпушат по цигара — облягат се на велосипедите си и се радват на мимолетното чувство за свобода. Старци с прошарени коси и с бастуни си проправят път през множеството — мислят си, че макар по тяхно време животът и моралът да са били различни, може би някои неща не са се променили, И те като мен час по час поглеждат двойките влюбени, които лежат на тревата, на скамейките или един върху друг, целуват се и се натискат, без да ги е грижа кой ги наблюдава, защото в крайна сметка живеят в Лондон, лято е и се обичат.

Няма нито една бременна жена.

Ето защо се радвам, че се намирам в прохладния си кабинет с климатик, а още по-радостно е, че работата върви с пълна пара. Използвам внезапния прилив на енергия да се върна към предишното си „аз“. Обадих се на Франк Робсън — шефа на отдела по маркетинг на фирмата, свързана с проект „Скорост“, сприятелих се с него и се превърнах в Троянският кон на нашата агенция.

— Франк, обажда се Джорджина Ричардсън… Да, много съм развълнувана… Поласкана съм… Нашият подход е различен, Франк. Не възнамеряваме да ви учим как да рекламирате, а да работим ръка за ръка… Именно… Виж какво, идеите не са проблем — всяка агенция е в състояние да ви предложи блестящи идеи. Нашата цел обаче е много по-комплексна. Ще обсъдим с вас всеки аспект на комуникационната ви стратегия, продажбите, директния маркетинг, пласмента на продукцията, спонсорството, връзките с обществеността… Не, от БМВ вече са завладели тази територия, и през ум да не ви минава да им подражавате. Не, не, това е патент на „Ауди“. Последното, което ви трябва, е клиентите да объркат вашата марка с друга, на конкурентна фирма… И аз с нетърпение чакам да се видим, Франк. Готово! Хвана се на въдицата! Уважава ме, доверява ми се, харесва ме и тъй като не ме е виждал няколко месеца, твърде е възможно да иска да ме свали. Ще се постарая до деня на конкурса да контактуваме само по телефона, едва тогава той ще разбере, че е флиртувал с лоена топка. Но вече ще бъде без значение, защото ще го спечелим с гениалния си проект.

Години наред работих като вол, за да се издигна в очите на Хю, Дийн, Карл и Сие, този път обаче надминавам себе си. Това е големият удар. Безусловно проект „Скорост“ ще донесе солидна печалба на агенцията, но е и въпрос на личен престиж. В рекламния бизнес е важно не само дали си прив лякъл даден клиент, но и начинът, по който си осъществил привличането. Тъй като последната сделка, която сключих, беше с фирма за производство на освежители за уста, а печалбата едва покри разходите по заплатите на хората от екипа и маркетинговото проучване, искам да постигна много повече. Да докажа на Дийн, че не съм загубила усета си — нещо повече, да го докажа на себе си.

Напоследък все по-често се питам — ако с Хю бяхме кандатствали за поста административен директор в „Рартъл, Рогъл енд Спирити“, кой от двама ни щеше да бъде предпочетен.

Щяха ли да изберат мен?

Наистина ли съм способна?

Ще се справя ли без чужда помощ, ако се наложи?

Джулия прекъсва размишленията ми, като тръсва на бюрото ми дебела папка със справки; всяка фибра от тялото й изразява негодувание. Очевидно смята, че я разигравам, като настоях да направи проучвания за продажбите на всички модели на марките „Лексъс“, „Ягуар“, „Мерцедес“, „Вол-во“, „Ауди“, СААБ и БМВ. А най-вече защото настоях да получа информацията още днес, цяла седмица преди представянето на концепцията ни пред рекламодателя, поради което й се наложи да жертва обедната си почивка под лъчите на веселото слънце. Само че от опит знам, че „проучвания“ е много смело казано, когато се отнася за сведения, изготвени от Джулия; знам още, че сведенията ще гъмжат от грешки и ще бъдат доста непълни. Въпреки това се чувствам виновна — ами ако излезе, че като е пропуснала днешния слънчев ден, тя е пропуснала цялото лято в Англия? Затова й обещавам да се запозная с проучването и незабавно да й кажа мнението си. Дано да разбере, че приносът й е важен и че спазването на крайния срок беше съществено, а не някаква моя приумица.

— Няма значение — въздиша тя, издавайки липса на интерес към проследяване на продажбите на коли от 1980 година досега.

Заричам се, че непременно ще спомена липсата на ентусиазъм, когато изготвям поредната й трудова характеристика, само че едва ли ще изпълня заканата си. По-вероятно е да й кажа, че се справя блестящо и че е ценна придобивка за агенцията, след което ще й повиша заплатата, макар тя вече да получава два пъти повече, отколкото заслужава.

— Всички готови ли са за обсъждане на тактиката ни? — питам я.

— Предполагам — измънква тя с нескрито безразличие.

Потискам раз дразнението си. През последните няколко седмици работя почти денонощно. Посетих съвещанията на изследователски екипи чак в Единбург и в Хов. Проведох разговори със завеждащите търговските отдели на „Скорост“ във Франция, Италия, Германия, Швеция и Япония. Посетих безброй автосалони. Наистина работих ръка за ръка с рекламодателя, за да науча колкото е възможно повече за марката, която ще рекламираме. Поръчах провеждането на анкети сред населението и интервюта с „обикновени хора“, съдействах за изготвянето на графика, отразяваща настоящата позиция на въпросната марка на световните пазари, и на друга, представяща мястото, на което възнамеряваме да я изведем. С хората от моя екип проучихме маркетинговите планове на клиента, по-точно най-важния им елемент, а именно желанието да се зачеркне миналото и да се възлагат прекалено оптимистични очаквания на бъдещите постижения. Запознахме се с маркетинговата стратегия и с бюджета. С Карл и Дру ежедневно се съвещавахме относно позиционирането на марката; най-невероятното бе, че Брет също идваше на тези съвещания, за да се запознае със справките. Всички в агенцията си дават сметка колко важно е да сключим договор с въпросния рекламодател.

Устремно влизам в заседателната зала, която сме реквизирали за изготвянето на проекта — наричаме я „щабквартира на бойните действия“. Което си е най-нагла фукня, но е необходимост — работя предимно с мъже и това гъделичка самочувствието им; същото се отнася и за петната от пот под мишниците им — гордеят се с тях, като че ли са признак за усърдна и добре свършена работа. Каква глупачка съм била, като се срамувах от подутия си корем!

На стените на щаба са залепени безброй листчета, плод на неколкоседмичните ни усилия, надписите гласят „Схема на бъдещия продукт“, „Индивидуалност на марката“, „Индекс на индивидуалността на марката спрямо конкурентните марки“, „Психологически профил на шофьора“ и така нататък. Има и реклами на конкурентни фирми, диаграми на общественото мнение и диаграми с разбивки на средствата, които други концерни отделят за реклама на продуктите си. Нашата цел е да изработим стратегия на комуникации, която хем е практична, хем е уникална. Което е адски трудно. Всички реклами за автомобили са еднакви — на тях се виждат коли, които фучат по шосе в Швейцарските Алпи. Цветът на колата винаги е един и същ, снимките сякаш винаги са направени на един и същ отрязък от път.

Заварвам Карл да чете „Сън“; той гузно ме поглежда и заявява, че проучва психологическата нагласа на хората от народа.

— Обаче ние ще рекламираме луксозна кола — възразявам. — Нямаме време за губене.

Той сгъва вестника, започва да масажира слепоочията си.

— Мамка му, Джордж, ще споделиш ли кой е хормонът, който изведнъж те изпълни с толкова енергия? Чувствам се като парцал. От няколко седмици работим без почивен ден.

— Остават само четиринайсет дни до представянето на нашия проект, Карл. И двамата знаем, че не е моментът да се отпуснем, да забавим темпото.

— Май имаш право — неохотно се съгласява той. Макар да не се издава, знам, че се радва, задето отново работи със старата Джордж; аз също съм щастлива, въпреки че не го показвам. Вярно, че нямам изящни глезени (на практика нищо, свързано с фигурата ми, не е изящно), че не мога да нося вталени секси костюми (въпреки че в момента всичките ми дрехи прилепват към тялото), но поне мога да изработя зашеметяваща стратегия за рекламна кампания. Вълнуващо е някой да се възхищава от ума ти. Случва ми се за пръв път.

В залата влизат и другите членове на екипа — Дру, Брет, Джулия, двама души от творческия отдел, шефът на отдела, който поддържа връзки с рекламодателите и търси нови клиенти, заместникът му.

— Според изследванията коя марка е на първо място в тази категория — „Ягуар“ или БМВ? — питам.

— БМВ — отговаря Брет.

— Добре, ще проучим БМВ — заявявам. Идеята ми е да разберем колкото е възможно повече за рекламната стратегия на този концерн, обаче ще бъда заклеймена до гроб, ако го кажа направо — в рекламния бизнес жаргонът е важен като грима за красивата жена.

— Кампанията ни съобразена ли е с мнението на потребителите? — намесва се Дру. — Проведени ли са достатъчно проучвания?

— Да. Сегментирахме резултатите от анкетите, проведени сред групи хора и отделни личности, според критерии като възраст, обществено положение, пол, сексуална ориентация, доход, религиозни убеждения, семейно положение и личностни фактори — обяснява завеждащият връзките с обществеността.

Теоретичната постановка е, че като опознаем потенциалните купувачи, ще създадем по-ефективна реклама. На практика обаче анкетите се използват за провокиране на творческото мислене.

— Да се хващаме на работа — нареждам. — Започва генералната репетиция. Стартираме с представяне на нашата агенция, първо ще им покажем куп реклами, които хващат окото, после ще разясним нашата философия и методите ни…

* * *

— Отлична концепция, Брет, момчетата са се справили блестящо — усмихва се Дийн. Очевидно е доволен от работата на екипа.

Въздъхвам от облекчение, и то не само защото на практика концепцията е моя. Не желая похвали, стига ми, че Брет ме подкрепи, а Дийн, който е шеф на агенцията, радушно посрещна проекта. Което не е толкова лесно, колкото изглежда. Седмици наред с Дру и Карл водехме ожесточени спорове относно позиционирането на марката, свързана с проект „Скорост“. Както обикновено, деветдесет процента от времето използвахме да си доказваме взаимно кой е по-гениален.

— Задачата ни е да представим човешката страна на продукта. (Дру.)

— Рекламираме кола — напомних му, като си играех с халката на кутийката с оранжада.

— Трябва постепенно да променим „тоналността“ — от неотстъпчивост към непреодолим чар. Образно казано — да предпочетем картина с изображение на изгряващо слънце над бурно море. (Брет.)

— Рекламираме кола — повторих и си взех бисквитка с ром. Най-омразните ми бисквити са именно тези, но вече бях довършила шоколадовите и онези със сметана.

Други седем процента от времето изразходвахме да се караме като деца.

— Колата трябва да е снимана. (Крал.)

— Не е задължително. (Аз.)

— Но във всички реклами на автомобили има снимки на коли. (Карл.)

— Именно. (Аз.)

— Значи трябва и ние да направим същото.

— Не!

— Да!

— Не! Не! Не! — Едва устоявам да не затропам с крак. Останалите три процента от времето отделихме да захранваме творческия екип с идеи, които те после да ни представят. Номерът е да ги накараме да си мислят, че хрумванията са техни — всеки достоен служител в творческия отдел се чувства длъжен да се противопостави на предложенията на ръководството. След това с Карл и Дру разиграхме малък цирк — казахме, че по принцип харесваме идеята им, но имаме известни възражения, тъй като концепцията е доста необичайна. В резултат онези ни обвиниха, че сме закостенели и скучни старци и няма да забележим гениалната идея, дори ако ни ухапе по задниците. Накрая уж с нежелание се съгласихме с „тяхното“ предложение.

Понякога си мисля, че игрите в голямата политика бледният в сравнение с нашите игрички.

Идеята е следната. Колата е красива, но това е предсказуемо — ако ще хвърлиш над двайсет хиляди за автомобил, той задължително е много шик. Карл имаше куп предложения, които се свеждаха до едно — да използваме майсторски направени снимки на коли от марката, известна под кодовото название „Скорост“. Възразих, че возилото, което ще рекламираме, е върхово постижение на инженерната мисъл и техническите нововъведения и че именно на това трябва да наблегнем. С риск да ни обвинят в извратеност ще изтъкнем, че тези коли притежават интелигентни колела, двигател, надарен с ум, гениална скоростна кутия, благодарение на която шофирането се превръща в невероятно изживяване, и лек волан. Накратко, автомобилът е най-страхотната играчка за пораснали момчета, швейцарско ножче на колела, оная работа на расов жребец. Оттук дойде и гениалното хрумване за рекламен клип.

Няма кадри на коли, липсват виещи се шосета в Швейцарските Алпи. Отначало се вижда само тъмен екран. Появява се контурна рисунка на швейцарско джобно ножче. То прелива в рисунки на други играчки за пораснали момчета — джобен компютър и мобилен телефон с Интернет-връзка. Тези кадри отново се преливат в други велики изобретения като машината за разкодиране на съобщения „Енигма“ и космическия кораб „Аполо ІІ“, за които се твърди, че са променили хода на историята. На предпоследния кадър се виждат топките на расов жребец, на последния — емблемата на колата. Концепцията е прекалено смела, прекалено рискована, не сме сигурни дали рекламодателят ще приеме кадъра с конските топки. Едно е сигурно обаче — на представянето клипът ще разсмее и ще шокира присъстващите, което вече е предпоставка за успех. Изпробвахме концепцията в шест европейски страни — беше възторжено приета от целевата група, състояща се от мъже на възраст между двайсет и пет и трийсет и пет години. Гай Ричи се съгласи да режисира клипа, а Юън Макгрегър — да чете текста, при условие че запазим „пикантерията“ (тоест — конските топки).

Мисля, че ще успеем.

Към шейсетсекундния клип ще пуснем по-кратки реклами, които насочват вниманието към специфични технически нововъведения. В допълнение сме изработили ефикасен и диференциран план за атакуване на другите медии.

Мисля, че ще успеем.

Репетицията продължава до девет вечерта. Хората от екипа са капнали от умора. Връчвам им кредитната си карта и ги съветвам хубавичко да се натряскат в „Краун енд Септър“ — утре ще платя сметката. Благодарни са, не се налага да ги подканвам втори път.

— Няма ли да дойдеш с нас? — пита Дру. Отказвам, макар че поканата ме ласкае (отдавна не са ме удостоявали с подобна чест); бързам да се прибера вкъщи и отново да прегледам документацията. Изключвам осветлението в „щабквартирата“, изведнъж долавям някаква миризма. Не е само уханието на лято и на грамадните бели лилии, натопени в безброй вази във всяко помещение — агенцията ни ще бъде домакин на сватба, която ще бъде фотографирана за списание „Окей“. Усеща се полъх на власт, на успех. Ароматите, които навремето ме опиваха, а напоследък ми се изплъзваха. Обожавам този мирис!