Ивайло Дичев
От принадлежност към идентичност (6) (Политики на образа)

Консумирането на себе си в образ

„Наместо да твърдим, че стоките са преди всичко необходими за оцеляване и после за показно съревнование, нека приемем, че те са необходими за да направят видими и стабилни културните категории“.^[1] Този феномен е добре известен на антрополозите и у нас: когато селянинът вдига ненужно голяма къща, той инвестира в социалния си образ; когато ромите разходват непосилни суми за изпращане на войник или сватба, те консолидират общността; когато начеващи бизнесмени строят мраморни офиси и купуват Мерцедеси, те се борят за престиж.

Развитието на капитализма и социалната мобилност, която той предполага, ще направи от консумативните образи важен ресурс на освободеното от традицията социално взаимодействие.^[2] Особено драматичен е този процес в Новия свят, където имигрантите са радикално откъснати от традицията си и трябва да конструират бързо разпознаваеми емблеми на социален статут, които все повече минават към регистъра на визуалното. Стюърт Юън 85 анализира това овъншняване и визуализиране на социалния статут и културната принадлежност през понятието за стил. Нека видим как идентичността е свързана него, така като го употребява автора.

В изкуствознанието стил наричат определена визуална конвенция, техника, вкус, характеризиращи дадена епоха. Например, готиката (ХІІ — XVІ век) ретроспективно и погрешно приписана на „дивите готи и вандали“, от една страна скъсва с романския стил и налага едно ново отношение към красивото и Бога, от друга бива демодирана от последвалата я ренесансовата естетика. Подобието вътре в стиловия обхват е за сметка на противопоставяне на стиловете преди и след. В изтърканата фраза на Конт дьо Бюфон в речта му пред Френската Академия: „Стилът, това е човекът“^[3], прозира една постепенна индивидуализация в представата за стила.

Започва да се смята естествено всеки художник да има своя личен почерк, да се стреми към вътрешно подобие на творбите си от една страна и различие („оригиналност“) по отношение на другите. Можем да кажем, че проблемът „идентичност“ се ражда първо в сферата на естетиката.

Но за Юън това е още предистория: развитието на капитализма и особено в неговия американски вариант довежда до това, че стил трябва да има всеки гражданин, за да влиза в рязко ускорените и анонимни отношения в големия град. През XІX век „средната класа“ тук „се дефинира повече по отношение на потреблението, отколкото на производството, подчертавайки една индивидуална, поставена над средното идентичност. Започва да си пробива път идеята за една американска средна класа, изградена от образи, поведения, притежания, стил.“ Ако през XVІІІ в Европа това понятие се употребява за онези, които са разположени между много богатите и много бедните, сега и тук то (според Карен Халтунен) променя смисъла си и почва да обозначава „хора, в процес на движение от по-нисък към по-висок статут“. Само че „социалният асансьор на средната класа може със същата вероятност да тръгне и надолу“. Оттук непрекъснатата тревожност, оттук „срамът, че ще те вземат за беден“, централна тема на популярната книжнина от XІX век.^[4]

В това общество няма нищо вечно и неподвижно; ако почнат да те вземат за беден ти постепенно ще падаш надолу в социалната йерархия и в последна сметка наистина ще станеш беден. Ето защо инвестицията в собствения образ става една от най-доходоносните. Оттук и едно неочаквано обяснение за бума на масовото производство на стоки, имитиращи стила на богатите. Къщите на средната класа са задължително белязани с показни гостни и салони, украсени с пиана и претенциозни мебели, докато другите стаи са винаги по-скромни; фасадата става най-важната част от сградата. През 70-те години на мода масово идват хартиените стоки за еднократна употреба — жакети, шапки, престилки, гоблени, завеси, килими, все неща, които изискват дълга, изкусна работа и които сега са превърнати в ефимерни визуални жестове. И в Европа това е епохата на кича във всички сфери, чиято дефиниция е именно разминаването между (евтино) съдържание и (претенциозна) форма. По повод тази „наслада от нереалното“ на съвременната му епоха, виенският историк Егон Фридел пише: „Всеки използван материал опитва да изглежда нещо повече от това, което е. Това е ерата на всеобщо и съзнателно мошеничество в употребата на материалите. Излъскана тенекия се маскира като мрамор, папиемашето като розово дърво, гипсът — като блестящ алабастър, стъклото като скъп оникс. Екзотичната палма в еркерния прозорец е нарисувана или направена от хартия, изкусителния плод във фруктиерата е от восък или сапун… На стената висят страховити саби, които никога не са били кръстосвани и ловни трофеи, които никога не са били спечелвани. Ако все пак дадена вещ трябва да служи за някаква определена цел, то последната в никакъв случай не бива да става очевидна от формата й. Прекрасна гутенбергова библия се оказва кутия с инструменти… ножът за масло е турска кама, пепелникът е пруски шлем, поставката за чадъри — рицар в броня, а термометърът — пистолет. Барометърът приема формата на виола, обувалката за обувки на бръмбар рогоносец, плювалникът на костенурка, ножа за пури на Айфеловата кула. Халбата за бира с капак е монах, когото гилотинирате при всяко отпиване; часовникът е поучителен модел на бърз влак.“^[5]

И все пак ако има сфера, в която мобилният, откъснат от традицията си мигрант или имигрант да концентрират своята „мечта по цялост“ (Ролан Барт) или по идентичност (Юън), това е облеклото. От 80-те години нататък индустрията почва да залива пазара с евтини дрехи, задаващи определен стил извън фиксираните от традицията фигуралности. Става не само възможно да си избираш вид: поддържането на личната „фасада“ се превръща в постоянно усилие, във въпрос на социално оцеляване. Американска авторка от 1902 пише: „Едно работещо момиче… добре знае до каква степен навикът и стила на обличане са свързани с положението му. Частта от заплатата, която отива за дрехи, далеч надхвърля всичките й останали разходи. Но ако целта й е социалният напредък, това е най-добрата инвестиция, която може да направи. Съдят я до голяма степен по дрехите. Подредбата на нейната къща, с жалките й украси, с малкото книги, тях хората, чието мнение тя уважава, никога няма да видят. Облеклото е фонът, на който тя ще бъде оценявана.“^[6] Разбира се тук странно се примесват реализацията на пазара на труда и по-традиционната на брачния пазар (шокът от налагането на капитализма през XІX век ражда темата за „всеобщата проституция“). Нека отбележим, че стилът, като инструмент за социализация и създаване на доверие, веднъж отвързан от традицията ще почне да се формира от масовата култура — популярните илюстровани списания, киното. Идентичността е по определение пазарен продукт, образ, който се желае сред други образи.

Тук разбира се заслужава да направим паралел с онова, което преживява българското общество след 1989, много прилича на американския XІX век, описан от Стюърт Юън: разбъркването на социалните статути предизвиква отчаяна показна консумация, чрез която застрашените от загуба на социалния си статут се опитват да докажат, че не са потънали. Вероятно това обяснява обсесията на тема консумация: наистина има намаляване в общия обем на потреблението, т.е. определени слоеве на населението обективно обедняват. Но заедно с това в хоризонта на „потребностите“ почват да попадат неща, които преди 1989 изобщо не са съществували на българската потребителска сцена и от които хората днес масово се чувстват „лишени“ — мобилни телефони, френска козметика, кабелна телевизия и т.н. Всъщност става дума за ужаса от загубването на социалната идентичност, конструирана в сферата на потреблението.

Усещайки, че е стъпил върху движещи се пясъци, човек се вкопчва в образа.^[7] Авторите, които свързваме с парадоксите на постмодерната културна ситуация, обикновено настояват върху, от една страна, естетизацията на всекидневния живот, от друга — подмяната на предмета с неговия образ.^[8] Ето как изглежда проблемът на консумация/идентичност, изказан от Дон Слейтър: „… модерното понятие за социален субект, като самосъздаващ се, самоопределящ се индивид е свързано със самосъздаването в акта на консумация: до голяма степен именно в потреблението на стоки и услуги ние формулираме себе си като социални идентичности и излагаме тези идентичности на показ.“ „Стоките винаги могат да обозначават социални идентичности, но в бързо променящото се посттрадиционно общество идентичността изглежда до по-голяма степен свързана с консумацията, отколкото в традиционните. Крайната версия на това намираме във възгледа на постмодернизма: обществото заприличва на маскарад, където идентичностите се измислят, пробват, носят и после разменят за други. Изгледът (appearances) — образите, които конструираме на повърхността на нашите тела, на нашите пространства на обитаване, нашите обноски или гласове — става основният начин за това да се разпознаваме и идентифицираме един с друг, и то точно тогава, когато тези знаци са се откъснали от всеки фиксиран референт. В новия, модерен свят ние разчитаме на изгледа; но само в стария свят този изглед има смисъл, на който може да се вярва, само там отделните му елементи са закрепени в един фиксиран код.“^[9]

Нека опитаме да въведем повече аналитичност, като се върнем към „Политическата икономия на знака“ (1972) на Бодрияр. Тук авторът развива марксовата теория за стойността, като към потребителната (конкретните качества на предмета) и разменната (абстрактната му способност да бъде разменян), той добавя още два типа стойности. Едната нарича символична — тя се проявява в даровия обмен, където не е важна нито уникалната полезност на вещта, нито абстрактната й разменимост: подаръкът е конкретно отношение с един определен друг човек и какво точно даваме няма същия смисъл извън него. Последният тип стойност е наречен отличителна (différentielle): тя е свързана с различието, което ни дава консумацията на даден предмет отвъд полезността, размяната или уникалното отношение: консумирайки точно тази марка, тази мода, този trend, ние се диференцираме (групово или индивидуално) от другите около нас. Ако потребителната стойност е свързана с практиката, разменната със стоката и пазара, а символичната с даровия обмен, то отличителната стойност според Бодрияр е основана върху знака или по-точно върху отношението на знаците помежду им.^[10] „Нито дългата пола, нито минижупът имат абсолютна стойност: единствено диференциалното отношение между двете действа като критерий за смисъл. Минижупът няма нищо общо със сексуалното освобождение; той има (модна) стойност единствено чрез противопоставянето си на дългата пола. Тази модна стойност е обратима: преминаването от минижуп към максипола ще има същата отличителна и избирателна стойност… съща(та) красота.“^[11]

Основавайки се на тези наблюдения без да ги следваме изцяло, ще разграничим условно (защото са трудно отделими един от друг) четири аспекта на потреблението: задоволяване на потребност, утвърждаване на статут, участие в общност и осъществяване на фантазъм. Първият е обърнат към тялото; телесните потребности — регулирани, хиперболизирани, преобърнати… — дават градивния материал за социалните значения. Вторият момент конструира социални йерархии (вождът има най-голямата колиба), третият, обратно, изравнява и свързва интимно членовете на общността (ние сме тези, които ядат козунак и яйца на Великден).

Най-трудно е да определим четвъртия аспект въпреки очевидното му присъствие във всеки консумативен акт. В горния пример, въпреки формализиращата интерпретация на Бодрияр, слагането на мини (наред с потребността от дреха, престижа, че първа я имаш и принадлежността към поколението си, която я носи) е свързано и с проецирането на потребителя върху някаква сцена. Да кажем — разголване, излагане, безсрамие. Обратният ход, връщането към максито конструира друга сцена — скриване, недостъпност, строгост. Водещо е наистина противопоставянето им една на друга, точно както го описва Бодрияр, но това не значи, че те нямат никакво съдържание, а че фантазмените построения по принцип се конструират по двойки около някаква културна санкция, можем да ги наречем диференциални фантазми, т.е. такива, които ни позволяват да се оразличим от някакъв друг (въображаем) персонаж. Вече говорихме за „другата сцена“ при Фройдовото „Тълкуване на сънищата“: проецирайки се там, далеч от себе си, аз безопасно мога да осъществя желанията си, превъплътен в други персонажи.^[12] Фантазмът ми позволява да живея себе си като друг, да съм едновременно отсам и отвъд културната санкция. С развитието на консумативното въображение този четвърти аспект се обособява от другите, автономизира се. Постепенно желаенето на другия ще се замести с желаенето на себе си върху интимната сцена, която открива единствено за нас предметът.

Консуматорският фантазъм предполага един пространствен компонент, една дистанция между аза и обекта на желанието. Не е достатъчно фетишизирането на предмета, сиреч превръщането му в защита срещу рисковете на амбивалентното отношение с другия човек. Трябва предметът да се инсценира, да се дистанцира от нас, за да стане възможно това да съзерцаваме себе си като други — с една дума да се имаме, да се „само-приватизираме“. Става дума за тенденция, която ясно може да се види в развитието на рекламните стратегии. Първоначално се хвалят качествата на продукта, цената, вида, полезността му. Някъде около времето, когато Бодрияр пише книгата си настава обрат: новата реклама вече не говори за предмета, тя създава сцена, в която аз, ползувайки предмета ставам някакъв. За отличителните му свойства се говори все по-малко, все повече акцентът е върху онова друго място и друго аз, което трябва да пожелая в покупката. Да речем яденето на вафла „Морена“ ме прави толкова силен, че разсеяно преобръщам автомобили. Сдобиването с Рено „Клио“ ме забърква в симпатична любовна авантюра. Дезодорантът „Нарта“ преодолява страха от телесното в женското тяло, прави го обект на чист танц и красота. Бира „Каменица“ е магически скок в света на истинската мъжка дружба… Наместо предмета ми продават идентичност.